مدیریت ورزشی، بازاریابی
سحر سهرابی شیرازی؛ فرشاد تجاری؛ نگار آرازشی
چکیده
هدف این پژوهش، تدوین نظریه بومی مصرف باواسطه در ورزش ایران با رویکرد دادهبنیاد بود. پژوهش با بهرهگیری از روششناسی نظریه دادهبنیاد و بر اساس رهیافت گلیزر(1978) انجام شد. مشارکتکنندگان شامل متخصصان حوزه ورزش، از جمله اعضای هیئت علمی رشتههای مدیریت و بازاریابی ورزشی، مشاوران بازاریابی و مدیران باشگاههای ورزشی بودند. نمونهگیری ...
بیشتر
هدف این پژوهش، تدوین نظریه بومی مصرف باواسطه در ورزش ایران با رویکرد دادهبنیاد بود. پژوهش با بهرهگیری از روششناسی نظریه دادهبنیاد و بر اساس رهیافت گلیزر(1978) انجام شد. مشارکتکنندگان شامل متخصصان حوزه ورزش، از جمله اعضای هیئت علمی رشتههای مدیریت و بازاریابی ورزشی، مشاوران بازاریابی و مدیران باشگاههای ورزشی بودند. نمونهگیری بهصورت هدفمند و با تکنیک گلولهبرفی صورت گرفت و مصاحبههای نیمهساختاریافته با ۲۰ نفر از خبرگان تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. دادهها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل گردید که منجر به استخراج ۱۰۰ کد اولیه غیرتکراری شد. این کدها در قالب ۲۴مفهوم و ۷مقوله اصلی شامل: انگیزهها و تجربه شخصی، مزایای تماشای آنلاین، تعاملات اجتماعی و ارتباطات، مسائل روانشناختی و امنیتی، تأثیرات فرهنگی و اجتماعی، مزایای تکنولوژیکی و نوآوری، و سیاستگذاری اقتصادی طبقهبندی شدند. با تنوعبخشی در نمونهها و دقت در انتخاب مشارکتکنندگان، روایی پژوهش رعایت شد و پایایی آن با بازآزمون سه مصاحبه توسط یک متخصص بررسی گردید؛ هماهنگی کدها ۸۵درصد گزارش شد. یافتهها نشان میدهد که این مقولهها در تعامل با یکدیگر، ماهیت چندبعدی مصرف باواسطه در ورزش را آشکار ساخته و بیانگر نقش رسانههای اجتماعی و فناوریهای نوین در دگرگونسازی تجربه مصرف ورزشی و شکلگیری رفتارهای پایدار هستند. بنابراین، تبیین جامع این پدیده نیازمند تلفیق چند نظریه و در نظر گرفتن عوامل محیطی و زمینهای است. در پایان، پیشنهاد میشود سیاستگذاران با اتخاذ رویکردی کلنگر، از طریق توسعه زیرساختهای فناورانه، حمایت از محتوای بومی و طراحی مدلهای اقتصادی کارآمد، بستر لازم برای توسعه پایدار ورزش دیجیتال را فراهم سازند.
مدیریت ورزشی، بازاریابی
Kaveh Mirani؛ Farshad Tojari؛ Negar Arazeshi
چکیده
One of the tactics that makes products appear distinctive and valuable—encouraging customers to repurchase—is the use of celebrity endorsements. Therefore, this study aimed to investigate the effect of the perceived value of sports and non-sports products on customers’ purchase intention based on mental involvement in endorser–product congruence. The research method was descriptive-correlational. The statistical population consisted of two parts. In the first part, endorsers and products were identified: Ali Daei and Shahrbanoo Mansourian were selected as famous sports endorsers, ...
بیشتر
One of the tactics that makes products appear distinctive and valuable—encouraging customers to repurchase—is the use of celebrity endorsements. Therefore, this study aimed to investigate the effect of the perceived value of sports and non-sports products on customers’ purchase intention based on mental involvement in endorser–product congruence. The research method was descriptive-correlational. The statistical population consisted of two parts. In the first part, endorsers and products were identified: Ali Daei and Shahrbanoo Mansourian were selected as famous sports endorsers, while Amin Hayayi and Elham Hamidi were chosen as famous non-sports endorsers. The Majid brand was selected as the sports product, and the Novin Charm brand was chosen as the non-sports product. The sampling method for this stage was purposive. The second part included customers of both sports and non-sports products, categorized into high and low mental involvement groups. Stratified random sampling was applied, and the sample size was estimated at 420 participants. Data were collected using the Perceived Value Questionnaire by Lee et al (2021), the Purchase Intention Scale by Lee et al (2021), and the Mental Involvement Scale by Bian and Moutinho (2011). Data analysis was conducted using SPSS, AMOS, and SmartPLS software. According to the findings, the endorsement of sports and non-sports products by sports celebrities had a stronger influence compared to endorsements by non-sports celebrities. Furthermore, it was found that sports celebrities’ endorsements of sports and non-sports products could enhance the purchase intention of customers with both high and low levels of mental involvement.
