مدیریت ورزشی، بازاریابی
نرگس بخشعلی دهکردی؛ رضا نیکبخش؛ ابوالفضل فراهانی؛ علی محمد صفانیا
چکیده
هدف این پژوهش، ارائه یک مدل ساختاری-تفسیری از عوامل کلیدی مؤثر بر اثربخشی تبلیغات تجاری با حضور ورزشکاران صحهگذار بود. این مطالعه با رویکردی آمیخته و با طرح اکتشافی متوالی انجام شد؛ بهطوریکه در بخش کیفی از مرور نظاممند ادبیات و در بخش کمی از روش توصیفی-تحلیلی بهره گرفته شد. جامعه آماری در بخش کیفی، منابع علمی مرتبط بودند که با ...
بیشتر
هدف این پژوهش، ارائه یک مدل ساختاری-تفسیری از عوامل کلیدی مؤثر بر اثربخشی تبلیغات تجاری با حضور ورزشکاران صحهگذار بود. این مطالعه با رویکردی آمیخته و با طرح اکتشافی متوالی انجام شد؛ بهطوریکه در بخش کیفی از مرور نظاممند ادبیات و در بخش کمی از روش توصیفی-تحلیلی بهره گرفته شد. جامعه آماری در بخش کیفی، منابع علمی مرتبط بودند که با استفاده از نمونهگیری هدفمند و مبتنی بر اشباع نظری، ۲۰ پژوهش بهعنوان نمونه انتخاب گردید. در بخش کمی نیز جامعه آماری شامل خبرگان حوزه بازاریابی ورزشی بود که از طریق نمونهگیری هدفمند، ۱۵ نفر بهعنوان نمونه نهایی برگزیده شدند. ابزار گردآوری دادهها در بخش کیفی، چکلیست پژوهشی و در بخش کمی، پرسشنامهای بهصورت ماتریسی در ابعاد 14×14 بود که روایی صوری و محتوایی آن مورد تأیید قرار گرفت و پایایی آن با استفاده از آزمون اسپیرمن-براون با ضریب 839/0 تأیید شد. تحلیل دادهها با بهرهگیری از تکنیک دلفی فازی برای غربالگری عوامل و سپس مدلسازی ساختاری-تفسیری برای سطحبندی آنها انجام پذیرفت. یافتهها نشان داد که از میان ۲۱ عامل اولیه شناساییشده، ۱۴ عامل تأثیرگذار هستند که در قالب یک مدل ششسطحی دستهبندی گردیدند. در این مدل، در سطح ششم (بنیادیترین سطح) عامل «تناسب محصول و صحهگذار»، در سطح پنجم «تخصص، دانش و صداقت صحهگذار»، در سطح چهارم «اعتبار برند، رضایت صحهگذار و شخصیت صحهگذار»، در سطح سوم «جذابیت و کیفیت اطلاعات»، در سطح دوم «تصویر برند، شهرت (ستاره بودن)، فراوانی تبلیغات و قدرت بیان صحهگذار» و نهایتاً در سطح اول بهعنوان متغیر وابسته، «نگرش مصرفکننده» قرار گرفت.
