مدیریت ورزشی، بازاریابی
عرفان صفرپوردهکردی؛ ساناز شفیعی
چکیده
ورزش، بهویژه فوتبال، یکی از مهمترین پدیدههای فرهنگی و اجتماعی در جوامع معاصر است. هواداران ورزشی علاوه بر نقش مصرفکننده، بهعنوان ابزار تبلیغاتی مؤثر برای تیمها نیز عمل میکنند. نوع تعامل شناختی و عاطفی آنها با برند تیم میتواند رفتارهای تبلیغیشان را تحت تأثیر قرار دهد. این پژوهش با هدف بررسی تأثیر تعامل شناختی و عاطفی ...
بیشتر
ورزش، بهویژه فوتبال، یکی از مهمترین پدیدههای فرهنگی و اجتماعی در جوامع معاصر است. هواداران ورزشی علاوه بر نقش مصرفکننده، بهعنوان ابزار تبلیغاتی مؤثر برای تیمها نیز عمل میکنند. نوع تعامل شناختی و عاطفی آنها با برند تیم میتواند رفتارهای تبلیغیشان را تحت تأثیر قرار دهد. این پژوهش با هدف بررسی تأثیر تعامل شناختی و عاطفی هواداران بر تبلیغگرایی ورزشی، با نقش میانجی عشق به برند، در میان هواداران تیمهای لیگ برتر فوتبال ایران انجام شد. این مطالعه کاربردی و به روش توصیفی–همبستگی اجرا گردید. جامعه آماری شامل هواداران ۱۶ تیم لیگ برتر در سال ۱۴۰۳ بود و حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران ۳۸۴ نفر تعیین شد. با استفاده از پرسشنامه استاندارد شامل مقیاس تعامل شناختی و عاطفی Hollebeek et al. (2014).، مقیاس عشق به برند Carroll & Ahuvia (2006)، مدل عشق برند ورزشی Tavormina (2013)، و ابعاد رفتار تبلیغگرایانه برگرفته از Bagozzi et al. (2016) و Amani (2025) گردآوری شد. نمونهگیری بهصورت غیرتصادفی دردسترس انجام گرفت. پایایی ابزارها بر اساس آلفای کرونباخ و با مقدار بالاتر از 0.7 تأیید شد. تحلیل دادهها با مدل معادلات ساختاری و نرمافزار SmartPLS 3.0 صورت گرفت. نتایج نشان داد تعامل شناختی و عاطفی هر دو تأثیر مثبت و معناداری بر عشق برند دارند و بهطور مستقیم رفتار تبلیغگرایانه هواداران را تقویت میکنند. همچنین عشق برند اثر مثبت و معناداری بر تبلیغگرایی داشته و نقش میانجی در رابطه بین تعامل شناختی و عاطفی و رفتار تبلیغگرایانه ایفا میکند.
