مدیریت ورزشی، بازاریابی
مجید سلیمانی؛ علی ترکمن
چکیده
پژوهش حاضر با هدف بررسی پذیرش و ارزش راهبردی ارتباطات بازاریابی رسانههای اجتماعی در باشگاههای والیبال ایران در قالب یک مطالعه موردی چندگانه انجام شد. این مطالعه از نظر رویکرد، کیفی، از حیث هدف، اکتشافی و بر پارادایم تفسیرگرایی استوار بود. راهبرد پژوهش، مطالعه موردی چندگانه بود و دادهها از طریق مصاحبه نیمهساختاریافته با ۱۴ ...
بیشتر
پژوهش حاضر با هدف بررسی پذیرش و ارزش راهبردی ارتباطات بازاریابی رسانههای اجتماعی در باشگاههای والیبال ایران در قالب یک مطالعه موردی چندگانه انجام شد. این مطالعه از نظر رویکرد، کیفی، از حیث هدف، اکتشافی و بر پارادایم تفسیرگرایی استوار بود. راهبرد پژوهش، مطالعه موردی چندگانه بود و دادهها از طریق مصاحبه نیمهساختاریافته با ۱۴ مطلع کلیدی از ۱۴ باشگاه والیبال ایران گردآوری شد؛ این مشارکتکنندگان شامل مدیران اجرایی، مدیران و کارشناسان بازاریابی، مسئولان رسانه و روابطعمومی، ادمینهای رسمی صفحات مجازی و مشاور ارتباطات دیجیتال بودند. نمونهگیری بهصورت هدفمند و با استراتژی تنوع حداکثری انجام گرفت و تحلیل دادهها با رویکرد تحلیل محتوای کیفی استقرایی صورت پذیرفت. اعتمادپذیری یافتهها با معیارهای اعتبارپذیری، انتقالپذیری، اتکاپذیری و تأییدپذیری تضمین گردید. یافتهها نشان داد که اینستاگرام هسته اصلی ارتباطات دیجیتال باشگاههای والیبال ایران را تشکیل میدهد و در کنار آن، پیامرسانهایی مانند واتساپ و تلگرام نقش مکمل دارند. همچنین، پذیرش ارتباطات بازاریابی در رسانههای اجتماعی در قالب 11 مضمون اصلی شامل ارتقای آگاهی و اعتبار برند، مدیریت سرمایه اجتماعی، چابکی در اطلاعرسانی، توسعه ظرفیت جذب حامی مالی، جذب استعدادها، مزیت هزینهای، تعامل دیجیتال، بازاریابی رویداد، یادگیری بازار، برندسازی روایی و تجاریسازی قابل تبیین است. این نتیجه نشان میدهد که ارزش استراتژیک رسانههای اجتماعی در باشگاههای والیبال ایران ماهیتی چندلایه و ظرفیتمحور دارد و از سطح کارکردهای عملیاتی فراتر رفته و به ابزاری برای برندسازی، تعامل با هواداران و توسعه فرصتهای تجاری تبدیل شده است.
