مدیریت ورزشی، بازاریابی
جمال زارع
چکیده
هدف اصلی این پژوهش، مدلیابی تأثیر تجربه مشتری تماشاگران ورزشهای الکترونیک بر قصد خرید برندهای حامی با نقش میانجی هویتیابی اجتماعی بود. این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی با رویکرد مقطعی بود. جامعه آماری پژوهش، تماشاگران ایرانی ورزشهای الکترونیک بودند که حداقل حجم نمونه مورد نیاز با استفاده از نرمافزار ...
بیشتر
هدف اصلی این پژوهش، مدلیابی تأثیر تجربه مشتری تماشاگران ورزشهای الکترونیک بر قصد خرید برندهای حامی با نقش میانجی هویتیابی اجتماعی بود. این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی با رویکرد مقطعی بود. جامعه آماری پژوهش، تماشاگران ایرانی ورزشهای الکترونیک بودند که حداقل حجم نمونه مورد نیاز با استفاده از نرمافزار G*Power برآورد و در نهایت نمونهای به حجم ۳۲۴ نفر با روش نمونهگیری غیراحتمالی در دسترس انتخاب شد. ابزار گردآوری دادهها، پرسشنامه آنلاین استاندارد شامل مقیاسهای تجربه مشتری (هسو و تسو، ۲۰۱۱)، هویتیابی اجتماعی (هو و همکاران، ۲۰۱۷) و قصد خرید (بیسکایا و همکاران، ۲۰۱۳) بود که روایی و پایایی آن از طریق تحلیل عاملی تأییدی و ضریب آلفای کرونباخ تأیید گردید. فرضیهها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری و رویه بوتاسترپینگ در نرمافزار SmartPLS تحلیل شدند. نتایج نشان داد که ابعاد شناختی، عاطفی، حسی و اجتماعی تجربه مشتری، تأثیر مثبت و معناداری بر هویتیابی اجتماعی دارند. همچنین، هویتیابی اجتماعی تأثیر مثبت و قدرتمندی بر قصد خرید از برندهای حامی داشت و نقش میانجی آن در این روابط نیز تأیید شد. نتیجهگیری میشود که هویتیابی اجتماعی به عنوان یک مکانیسم روانشناختی کلیدی، تجربه مشتری را به نتایج تجاری برای حامیان مالی پیوند میدهد و برندها باید بر خلق تجربیات غنی و چندبعدی با هدف تقویت این هویت تمرکز کنند.
