مدیریت ورزشی، بازاریابی
نرگس بخشعلی دهکردی؛ رضا نیکبخش؛ ابوالفضل فراهانی؛ علی محمد صفانیا
چکیده
هدف این پژوهش، ارائه یک مدل ساختاری-تفسیری از عوامل کلیدی مؤثر بر اثربخشی تبلیغات تجاری با حضور ورزشکاران صحهگذار بود. این مطالعه با رویکردی آمیخته و با طرح اکتشافی متوالی انجام شد؛ بهطوریکه در بخش کیفی از مرور نظاممند ادبیات و در بخش کمی از روش توصیفی-تحلیلی بهره گرفته شد. جامعه آماری در بخش کیفی، منابع علمی مرتبط بودند که با ...
بیشتر
هدف این پژوهش، ارائه یک مدل ساختاری-تفسیری از عوامل کلیدی مؤثر بر اثربخشی تبلیغات تجاری با حضور ورزشکاران صحهگذار بود. این مطالعه با رویکردی آمیخته و با طرح اکتشافی متوالی انجام شد؛ بهطوریکه در بخش کیفی از مرور نظاممند ادبیات و در بخش کمی از روش توصیفی-تحلیلی بهره گرفته شد. جامعه آماری در بخش کیفی، منابع علمی مرتبط بودند که با استفاده از نمونهگیری هدفمند و مبتنی بر اشباع نظری، ۲۰ پژوهش بهعنوان نمونه انتخاب گردید. در بخش کمی نیز جامعه آماری شامل خبرگان حوزه بازاریابی ورزشی بود که از طریق نمونهگیری هدفمند، ۱۵ نفر بهعنوان نمونه نهایی برگزیده شدند. ابزار گردآوری دادهها در بخش کیفی، چکلیست پژوهشی و در بخش کمی، پرسشنامهای بهصورت ماتریسی در ابعاد 14×14 بود که روایی صوری و محتوایی آن مورد تأیید قرار گرفت و پایایی آن با استفاده از آزمون اسپیرمن-براون با ضریب 839/0 تأیید شد. تحلیل دادهها با بهرهگیری از تکنیک دلفی فازی برای غربالگری عوامل و سپس مدلسازی ساختاری-تفسیری برای سطحبندی آنها انجام پذیرفت. یافتهها نشان داد که از میان ۲۱ عامل اولیه شناساییشده، ۱۴ عامل تأثیرگذار هستند که در قالب یک مدل ششسطحی دستهبندی گردیدند. در این مدل، در سطح ششم (بنیادیترین سطح) عامل «تناسب محصول و صحهگذار»، در سطح پنجم «تخصص، دانش و صداقت صحهگذار»، در سطح چهارم «اعتبار برند، رضایت صحهگذار و شخصیت صحهگذار»، در سطح سوم «جذابیت و کیفیت اطلاعات»، در سطح دوم «تصویر برند، شهرت (ستاره بودن)، فراوانی تبلیغات و قدرت بیان صحهگذار» و نهایتاً در سطح اول بهعنوان متغیر وابسته، «نگرش مصرفکننده» قرار گرفت.
هادی باقری؛ نسرین بیگلری
چکیده
هدف از پژوهش حاضر مطالعۀ نگرش مصرفکنندگان نسبت به صحهگذاری ورزشکاران مشهور و نقش آن در باورپذیری این نوع از تبلیغات بود. جامعه آماری پژوهش را کلیه دانشجویان تربیتبدنی دانشگاه صنعتی شاهرود تشکیل دادند که تعداد 112 تن از آنها به شیوه در دسترس به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای گردآوری دادهها از پرسشنامههای نگرش به تبلیغات لیو ...
بیشتر
هدف از پژوهش حاضر مطالعۀ نگرش مصرفکنندگان نسبت به صحهگذاری ورزشکاران مشهور و نقش آن در باورپذیری این نوع از تبلیغات بود. جامعه آماری پژوهش را کلیه دانشجویان تربیتبدنی دانشگاه صنعتی شاهرود تشکیل دادند که تعداد 112 تن از آنها به شیوه در دسترس به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای گردآوری دادهها از پرسشنامههای نگرش به تبلیغات لیو (2002) و پرسشنامه اصلاح شده بلترامینال (1982) برای باورپذیری تبلیغات استفاده شد. روایی صوری و محتوایی پرسشنامهها توسط 10 نفر از صاحبنظران مورد تأیید قرار گرفت؛ ضمن اینکه روایی همگرا و واگرای پرسشنامهها نیز تأیید شد. همچنین، پایایی پرسشنامهها از طریق ضریب آلفای کرونباخ (90/0 و 91/0) و ضریب پایایی ترکیبی (93/0 و 94/0) تأیید شد. دادههای جمعآوریشده به کمک روشهای آماری همبستگی پیرسون و معادلات ساختاری با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی تحلیل شد. نتایج نشان داد که بین کلیه پنج مؤلفۀ نگرش به تبلیغات صحهگذار و باورپذیری افراد ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین نگرش افراد نسبت به حضور ورزشکاران صحهگذار در تبلیغات بر باورپذیری این تبلیغات تأثیر مستقیم و معناداری دارد. با توجه به اهمیت باورپذیری تبلیغات در رفتارهای مصرفی، شرکتهای تجاری میتوانند از استراتژی صحهگذاری ورزشکاران مشهور استفاده و از این طریق با انتقال بهتر مفاهیم موجود در پیامهای تبلیغاتی، در جذب مشتریان موفق-تر عمل کنند.
