مدیریت ورزشی، بازاریابی
زهره موسوی؛ آذر محققیان؛ سجاد سلطان حسینی
چکیده
با گسترش روزافزون خرید آنلاین، رفتار مصرفکنندگان در محیطهای دیجیتال به یکی از موضوعات مهم پژوهشی در حوزه رفتار مصرفکننده تبدیل شده است. هدف پژوهش حاضر، واکاوی الگوهای ذهنی مصرفکنندگان در فرآیند خرید آنلاین محصولات ورزشی بود. این پژوهش از نظر هدف اکتشافی و از نظر ماهیت کیفی بوده و در چارچوب پارادایم تفسیری انجام شده است. دادهها ...
بیشتر
با گسترش روزافزون خرید آنلاین، رفتار مصرفکنندگان در محیطهای دیجیتال به یکی از موضوعات مهم پژوهشی در حوزه رفتار مصرفکننده تبدیل شده است. هدف پژوهش حاضر، واکاوی الگوهای ذهنی مصرفکنندگان در فرآیند خرید آنلاین محصولات ورزشی بود. این پژوهش از نظر هدف اکتشافی و از نظر ماهیت کیفی بوده و در چارچوب پارادایم تفسیری انجام شده است. دادهها از طریق بیست و هفت مصاحبه عمیق نیمهساختاریافته گردآوری شد. نمونهگیری بهصورت هدفمند با رویکرد حداکثر تنوع انجام گرفت و جهت دسترسی به مشارکتکنندگان بیشتر، از روش گلوله برفی نیز بهره گرفته شد و گردآوری دادهها تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافت. تحلیل دادهها با بهرهگیری از روش تحلیل تماتیک و مطابق با مراحل ششگانه براون و کلارک انجام شد. یافتههای پژوهش به شناسایی چهار مضمون اصلی انجامید که عبارتاند از: ریسکهای درکشده، جاذبههای درکشده خرید آنلاین، راهکارهای مدیریت ریسک و الگوهای رفتاری خرید شد. ریسکهای درکشده شامل ریسک عملکردی، مالی، فیزیکی، زمانی، روانی، حریم خصوصی و تحویل بودند. در مقابل، جاذبههایی نظیر سهولت دسترسی، تنوع گسترده، اطلاعات شفاف و لذت تجربه خرید، نقش محرکهای مثبت تصمیمگیری را ایفا میکردند. همچنین، مصرفکنندگان از راهکارهایی همچون جستجوی فعال اطلاعات، اتکا به تجربههای پیشین، اعتبارسنجی فروشنده و توجه به تضمینهای پس از خرید برای مدیریت ریسک و بازسازی احساس کنترل استفاده میکردند. تعامل این عوامل، الگوهای رفتاری متفاوتی از جمله خرید آنی، خرید محتاطانه، تعویق یا لغو خرید را شکل میداد. نتایج این پژوهش نشان میدهد که خرید آنلاین محصولات ورزشی صرفاً یک کنش اقتصادی نیست، بلکه فرآیندی ذهنی–تفسیری و تجربهمحور است.
