دانشگاه کردستان مطالعات بازاریابی ورزشی 2783-0535 7 2 2026 06 22 The Relationship between Cultural Values ​​and Clothing Customer Behavior Considering the Media of Brand Selection (Case Study: Khuzestan Technique Sports Clothing) رابطه ارزش های فرهنگی با رفتار خرید مشتریان پوشاک با توجه به نقش میانجی انتخاب برند( مورد مطالعه: پوشاک ورزشی تکنیک خوزستان) 63333 10.22034/sms.2024.141331.1357 FA نگار بندانی 1) دانشجوی کارشناسی ارشد مدریت بازاریابی در ورزش، دانشگاه پیام نور، البرز، کرج حسین پورسلطانی زرندی دانشیار گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران 0000-0003-1845-1275 رضا شجیع استادیار مدیریت ورزشی، پیام نور تهران، ایران Journal Article 2024 05 20 This study examines the mediating role of brand choice in the causal relationship between cultural values and the purchasing behavior of customers of the Technique sportswear brand in Khuzestan Province. The research methodology is descriptive-correlational, applied, and cross-sectional. The statistical population includes all customers of the Technique sportswear brand and sportswear manufacturers in Khuzestan. A sample size of 216 individuals was selected using a non-random convenience sampling method. Data collection tools included standardized questionnaires on Hofstede's cultural values, the marketing mix from the customers' perspective, and factors influencing brand choice by Mirdavoodi (2015). Data analysis was conducted using one-sample t-tests and structural equation modeling with Smart PLS version 3 and SPSS version 26 software. The results showed that cultural values influence the brand choice of sportswear customers and that brand choice partially mediates the causal relationship between cultural values and the purchasing behavior of customers of the Technique sportswear brand. It is recommended that companies and brands adjust their marketing strategies by understanding the cultural values of their customers, and update products, packaging, advertising, and customer experience in line with cultural changes. Additionally, continuous collection and analysis of customer feedback and implementing improvements based on this feedback are essential for greater success. این پژوهش نقش میانجیگری انتخاب برند در رابطه علی ارزش‌های فرهنگی با رفتار خرید مشتریان پوشاک برند ورزشی تکنیک در استان خوزستان را بررسی می‌کند. روش تحقیق توصیفی-همبستگی، کاربردی و مقطعی است. جامعه آماری شامل تمام مشتریان برند ورزشی تکنیک و تولیدی های پوشاک ورزشی در خوزستان است. حجم نمونه 216 نفر با روش نمونه‌گیری غیرتصادفی دردسترس انتخاب شد.ابزار جمع‌آوری داده‌ها شامل پرسشنامه‌های استاندارد ارزش‌های فرهنگی هافستد، آمیخته بازاریابی از دیدگاه مشتریان، و عوامل موثر بر انتخاب برند میرداودی(1394)است. تحلیل داده‌ها با استفاده از آزمون t تک نمونه‌ای و مدل‌سازی معادلات ساختاری توسط نرم‌افزارهای Smart PLS نسخه 3و SPSS نسخه 26انجام شد. نتایج نشان داد ارزش‌های فرهنگی بر انتخاب برند مشتریان پوشاک ورزشی تأثیر دارند و انتخاب برند به عنوان متغیر میانجی جزئی در رابطه علی ارزش‌های فرهنگی و رفتار خرید مشتریان محصولات پوشاک ورزشی برند تکنیک عمل می‌کند. پیشنهاد می‌شود شرکت‌ها و برندها با شناخت ارزش‌های فرهنگی مشتریان، استراتژی‌های بازاریابی خود را تنظیم کنند و با توجه به تغییرات فرهنگی، محصولات، بسته‌بندی، تبلیغات و تجربه مشتری را به‌روزرسانی نمایند. همچنین، جمع‌آوری و تحلیل مداوم بازخوردهای مشتریان و اعمال بهبود بر اساس آنها برای موفقیت بیشتر ضروری است.