دانشگاه کردستان مطالعات بازاریابی ورزشی 2783-0535 مقالات آماده انتشار 2025 10 14 A Qualitative Study for Developing an Indigenous Theory of Mediated Sport Consumption in Iran Using the Grounded Theory Approach مطالعه کیفی تدوین نظریه بومی مصرف باواسطه در ورزش ایران با استفاده از رویکرد داده‌بنیاد 64157 10.22034/sms.2025.144278.1525 FA سحر سهرابی شیرازی دانشجوی دکتری، گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران فرشاد تجاری استاد گروه مدیریت ورزشی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران نگار آرازشی استادیار گروه رفتار حرکتی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران Journal Article 2025 08 07 The purpose of this study was to develop an indigenous theory of mediated consumption in Iranian sport using a grounded theory approach. The research employed the grounded theory methodology based on Glaser’s (1978) approach. Participants included experts in the field of sport, such as faculty members in sport management and marketing, marketing consultants, and managers of sports clubs. Purposive and snowball sampling techniques were used, and semi-structured interviews were conducted with 20 experts until theoretical saturation was achieved. Data were analyzed through three stages of open, axial, and selective coding, resulting in the extraction of 100 unique initial codes. These codes were categorized into 24 concepts and seven main categories, including: (1) motivation and personal experience, (2) benefits of online viewing, (3) social interactions and communication, (4) psychological and security issues, (5) cultural and social influences, (6) technological and innovative advantages, and (7) economic policy-making. Research validity was ensured through sample diversity and careful participant selection, while reliability was confirmed by reanalyzing three interviews by an expert, yielding 85% code consistency. The findings indicate that these categories, through their mutual interactions, reveal the multidimensional nature of mediated consumption in sport and highlight the role of social media and emerging technologies in transforming sport consumption experiences and shaping sustainable behaviors. Therefore, a comprehensive explanation of this phenomenon requires integrating multiple theories and considering contextual and environmental factors. Finally, it is recommended that policymakers adopt a holistic approach by developing technological infrastructures, supporting local content, and designing efficient economic models to foster the sustainable development of digital sport. هدف این پژوهش، تدوین نظریه بومی مصرف باواسطه در ورزش ایران با رویکرد داده‌بنیاد بود. پژوهش با بهره‌گیری از روش‌شناسی نظریه داده‌بنیاد و بر اساس رهیافت گلیزر(1978) انجام شد. مشارکت‌کنندگان شامل متخصصان حوزه ورزش، از جمله اعضای هیئت علمی رشته‌های مدیریت و بازاریابی ورزشی، مشاوران بازاریابی و مدیران باشگاه‌های ورزشی بودند. نمونه‌گیری به‌صورت هدفمند و با تکنیک گلوله‌برفی صورت گرفت و مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۲۰ نفر از خبرگان تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. داده‌ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل گردید که منجر به استخراج ۱۰۰ کد اولیه غیرتکراری شد. این کدها در قالب ۲۴مفهوم و ۷مقوله اصلی شامل: انگیزه‌ها و تجربه شخصی، مزایای تماشای آنلاین، تعاملات اجتماعی و ارتباطات، مسائل روان‌شناختی و امنیتی، تأثیرات فرهنگی و اجتماعی، مزایای تکنولوژیکی و نوآوری، و سیاست‌گذاری اقتصادی طبقه‌بندی شدند. با تنوع‌بخشی در نمونه‌ها و دقت در انتخاب مشارکت‌کنندگان، روایی پژوهش رعایت شد و پایایی آن با بازآزمون سه مصاحبه توسط یک متخصص بررسی گردید؛ هماهنگی کدها ۸۵درصد گزارش شد. یافته‌ها نشان می‌دهد که این مقوله‌ها در تعامل با یکدیگر، ماهیت چندبعدی مصرف باواسطه در ورزش را آشکار ساخته و بیانگر نقش رسانه‌های اجتماعی و فناوری‌های نوین در دگرگون‌سازی تجربه مصرف ورزشی و شکل‌گیری رفتارهای پایدار هستند. بنابراین، تبیین جامع این پدیده نیازمند تلفیق چند نظریه و در نظر گرفتن عوامل محیطی و زمینه‌ای است. در پایان، پیشنهاد می‌شود سیاست‌گذاران با اتخاذ رویکردی کل‌نگر، از طریق توسعه زیرساخت‌های فناورانه، حمایت از محتوای بومی و طراحی مدل‌های اقتصادی کارآمد، بستر لازم برای توسعه پایدار ورزش دیجیتال را فراهم سازند.