دانشگاه کردستان مطالعات بازاریابی ورزشی 2783-0535 مقالات آماده انتشار 2026 02 20 The Impact of Cognitive and Affective Engagement on Sports Fan Evangelism: The Mediating Role of Brand Love (Case Study: Iranian Premier League Football Teams) تأثیر تعامل شناختی و عاطفی بر تبلیغ‌گرایی هواداران ورزشی: نقش میانجی عشق به برند (مطالعه موردی: لیگ برتر فوتبال ایران) 64378 10.22034/sms.2026.144042.1517 FA عرفان صفرپوردهکردی گروه مدیریت ، دانشگاه پیام نور، تهران ، ایران ساناز شفیعی گروه مدیریت فناوری اطلاعات، دانشگاه پیام نور، تهران ، ایران Journal Article 2025 07 15 Sport, especially football, is one of the most important cultural and social phenomena in contemporary societies. Sports fans, in addition to being consumers, function as influential promotional agents for teams; the nature of their cognitive and affective engagement with the team brand can influence their promotional behaviors. This study aimed to examine the impact of fans' cognitive and affective engagement on sports promotional behavior, with the mediating role of brand love, among fans of Iranian Premier League football teams. The research was applied and descriptive-correlational in method. The statistical population consisted of fans from 16 Premier League teams in 2024, and the sample size, determined by Cochran’s formula, was 384 individuals. Data were collected using standardized questionnaires: the cognitive and affective engagement scale by Hollebeek et al. (2014), the brand love scale by Carroll & Ahuvia (2006), and the sport brand love model by Tavormina (2013). Additionally, aspects of promotional behavior were assessed using adaptations from Bagozzi et al. (2016) and Amani (2025). Sampling was done non-randomly and accessibly. The reliability of the tools was confirmed, with Cronbach's alpha exceeding 0.7 for all variables. Data were analyzed via structural equation modeling using SmartPLS 3.0 software. The results showed that both cognitive and affective engagement have significant positive effects on brand love. Moreover, these types of engagement directly strengthen fans' promotional behavior. Brand love also has a significant positive effect on promotional behavior and mediates the relationship between engagement (cognitive and affective) and promotional behavior. The findings indicate that club managers can promote fans’ promotional behaviors by strengthening cognitive and affective bonds and enhancing brand love. ورزش، به‌ویژه فوتبال، یکی از مهم‌ترین پدیده‌های فرهنگی و اجتماعی در جوامع معاصر است. هواداران ورزشی علاوه بر نقش مصرف‌کننده، به‌عنوان ابزار تبلیغاتی مؤثر برای تیم‌ها نیز عمل می‌کنند. نوع تعامل شناختی و عاطفی آن‌ها با برند تیم می‌تواند رفتارهای تبلیغی‌شان را تحت تأثیر قرار دهد. این پژوهش با هدف بررسی تأثیر تعامل شناختی و عاطفی هواداران بر تبلیغ‌گرایی ورزشی، با نقش میانجی عشق به برند، در میان هواداران تیم‌های لیگ برتر فوتبال ایران انجام شد. این مطالعه کاربردی و به روش توصیفی–همبستگی اجرا گردید. جامعه آماری شامل هواداران ۱۶ تیم لیگ برتر در سال ۱۴۰۳ بود و حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران ۳۸۴ نفر تعیین شد. با استفاده از پرسشنامه استاندارد شامل مقیاس تعامل شناختی و عاطفی Hollebeek et al. (2014).، مقیاس عشق به برند Carroll & Ahuvia (2006)، مدل عشق برند ورزشی Tavormina (2013)، و ابعاد رفتار تبلیغ‌گرایانه برگرفته از Bagozzi et al. (2016) و Amani (2025) گردآوری شد. نمونه‌گیری به‌صورت غیرتصادفی دردسترس انجام گرفت. پایایی ابزارها بر اساس آلفای کرونباخ و با مقدار بالاتر از 0.7 تأیید شد. تحلیل داده‌ها با مدل معادلات ساختاری و نرم‌افزار SmartPLS 3.0 صورت گرفت. نتایج نشان داد تعامل شناختی و عاطفی هر دو تأثیر مثبت و معناداری بر عشق برند دارند و به‌طور مستقیم رفتار تبلیغ‌گرایانه هواداران را تقویت می‌کنند. همچنین عشق برند اثر مثبت و معناداری بر تبلیغ‌گرایی داشته و نقش میانجی در رابطه بین تعامل شناختی و عاطفی و رفتار تبلیغ‌گرایانه ایفا می‌کند.