دانشگاه کردستان مطالعات بازاریابی ورزشی 2783-0535 مقالات آماده انتشار 2026 08 05 Analyzing the mental model of consumers in the online purchasing process of sports products واکاوی الگوی ذهنی مصرف‌کنندگان در فرآیند خرید آنلاین محصولات ورزشی 64662 10.22034/sms.2026.145462.1577 FA زهره موسوی گروه روانشناسی، دانشکده علوم تربیتی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران آذر محققیان گروه رفتار حرکتی و مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه اصفهان، اصفهان ایران. سجاد سلطان حسینی گروه روانشناسی، دانشکده علوم تربیتی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران Journal Article 2026 02 07 With the rapid growth of online shopping, consumer behavior in digital environments has become a major research focus in the field of consumer behavior. The present study aimed to analyze the mental model of consumers in the online purchasing process of sports products. This study was exploratory in purpose and qualitative in nature, conducted within the interpretive paradigm. Data were collected through 27 in-depth semi-structured interviews. Participants were selected using purposive sampling with a maximum variation strategy, and snowball sampling was subsequently employed to recruit additional participants. Data collection continued until theoretical saturation was achieved. Data were analyzed using thematic analysis following the six-phase approach proposed by Braun and Clarke. The findings revealed four overarching themes: perceived risks, perceived benefits of online shopping, risk management strategies, and purchasing behavior patterns. Perceived risks included performance, financial, physical, time, psychological, privacy, and delivery risks. In contrast, perceived benefits such as ease of access, extensive product variety, transparent information, and the enjoyment of the shopping experience acted as positive drivers of purchasing decisions. Consumers also employed various strategies to manage perceived risks and restore a sense of control, including actively searching for information, relying on previous experiences, verifying seller credibility, and considering post-purchase guarantees. The interaction of these factors gave rise to distinct purchasing behavior patterns, including impulsive purchasing, cautious purchasing, and purchase postponement or cancellation. The findings suggest that online purchasing of sports products is not merely an economic transaction but rather a cognitive, interpretive, and experience-driven process. با گسترش روزافزون خرید آنلاین، رفتار مصرف‌کنندگان در محیط‌های دیجیتال به یکی از موضوعات مهم پژوهشی در حوزه رفتار مصرف‌کننده تبدیل شده است. هدف پژوهش حاضر، واکاوی الگوهای ذهنی مصرف‌کنندگان در فرآیند خرید آنلاین محصولات ورزشی بود. این پژوهش از نظر هدف اکتشافی و از نظر ماهیت کیفی بوده و در چارچوب پارادایم تفسیری انجام شده است. داده‌ها از طریق بیست و هفت مصاحبه عمیق نیمه‌ساختاریافته گردآوری شد. نمونه‌گیری به‌صورت هدفمند با رویکرد حداکثر تنوع انجام گرفت و جهت دسترسی به مشارکت‌کنندگان بیشتر، از روش گلوله برفی نیز بهره گرفته شد و گردآوری داده‌ها تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافت. تحلیل داده‌ها با بهره‌گیری از روش تحلیل تماتیک و مطابق با مراحل شش‌گانه براون و کلارک انجام شد. یافته‌های پژوهش به شناسایی چهار مضمون اصلی انجامید که عبارت‌اند از: ریسک‌های درک‌شده، جاذبه‌های درک‌شده خرید آنلاین، راهکارهای مدیریت ریسک و الگوهای رفتاری خرید شد. ریسک‌های درک‌شده شامل ریسک عملکردی، مالی، فیزیکی، زمانی، روانی، حریم خصوصی و تحویل بودند. در مقابل، جاذبه‌هایی نظیر سهولت دسترسی، تنوع گسترده، اطلاعات شفاف و لذت تجربه خرید، نقش محرک‌های مثبت تصمیم‌گیری را ایفا می‌کردند. همچنین، مصرف‌کنندگان از راهکارهایی همچون جستجوی فعال اطلاعات، اتکا به تجربه‌های پیشین، اعتبارسنجی فروشنده و توجه به تضمین‌های پس از خرید برای مدیریت ریسک و بازسازی احساس کنترل استفاده می‌کردند. تعامل این عوامل، الگوهای رفتاری متفاوتی از جمله خرید آنی، خرید محتاطانه، تعویق یا لغو خرید را شکل می‌داد. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که خرید آنلاین محصولات ورزشی صرفاً یک کنش اقتصادی نیست، بلکه فرآیندی ذهنی–تفسیری و تجربه‌محور است.