تأثیر زمینه های فردی بر تنفر از برند در استفاده کنندگان از پوشاک ورزشی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار مدیریت ورزشی، دانشکده علوم تربیتی، دانشگاه شیراز، شیراز، ایران

2 استادیار گروه تربیت‌بدنی و علوم ورزشی، موسسه آموزش عالی آپادانا، شیراز، ایران

3 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تهران، تهران، ایران

چکیده

روش پژوهش توصیفی-همبستگی و از نظر هدف کاربردی بود. جامعه آماری شامل کلیه استفاده‌کنندگان از پوشاک ورزشی در شهر شیراز بودند که 360 نفر به‌عنوان نمونه درنظر گرفته شد. ابزار اندازه گیری شامل پرسش‌نامه استاندارد شش سؤالی تنفر از برند، پرسشنامه چهار سؤالی تجربه منفی گذشته، پرسشنامه پنج سؤالی ناسازگاری نمادین و پرسشنامه چهار سؤالی ناسازگاری ایدئولوژیک بود. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه ها به تائید 15 تن از اساتید مدیریت ورزشی رسید؛ همچنین مقدار پایایی، روایی واگرا و همگرا پرسشنامه‌ها مطلوب برآورد شد. تحلیل نتایج که با روش معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS و SPSS انجام شد، نشان داد مقدار ضریب تعیین برای سازه تنفر از برند 716/0 میباشد که مناسب بودن برازش مدل ساختاری را تائید میکند. همچنین مقادیر ضرایب اثر داد نشان تجربه منفی گذشته، ناسازگاری نمادین و ناسازگاری ایدئولوژیک بر روی تنفر از برند تأثیر دارد. باتوجه به شکل‌گیری احساسات منفی و تنفر از برند به‌واسطه زمینه های فردی در استفاده‌کنندگان از برندهای ورزشی، به مدیران پیشنهاد می‌شود با اتخاذ رویکردهایی در مدیریت برند، راه هایی برای مقابله با بحران‌های این‌چنینی مدنظر قرار دهند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Effect of individual contexts of sportswear consumers on brand hatred

نویسندگان [English]

  • mohammad hasan abdollahi 1
  • sajad gholami torkesaluye 2
  • ali abolhoseini 3
1 Assistant Professor of Sports Management, Faculty of Educational Sciences, Shiraz University, Shiraz, Iran
2 Assistant Professor, Department of Physical Education and Sport Sciences, Apadana Institute of Higher Education, Shiraz, Iran
3 Master student of sports management, Faculty of Physical Education and Sports Sciences, University of Tehran, Tehran, Iran
چکیده [English]

The research method was descriptive-correlation and applied in terms of purpose. The statistical population included all users of sportswear in Shiraz, of which 360 people were considered as a sample. Measurement tools included a standard six-item questionnaire of brand hatred, a four-item questionnaire of past negative experience, a five-item questionnaire of symbolic incompatibility, and a four-item questionnaire of ideological incompatibility. The face and content validity of the questionnaires was confirmed by 15 professors of sports management; Also, the reliability, divergent and convergent validity of the questionnaires were evaluated as favorable. The analysis of the results, which was performed by structural equation method with PLS and SPSS software, showed that the coefficient of determination for the hatred structure of the brand is 0.716, which confirms the suitability of the structural model. Also, the values ​​of the effect coefficients show that negative past experience, symbolic incompatibility and ideological incompatibility have an effect on brand hatred. Due to the formation of negative feelings and hatred of the brand due to individual contexts in users of sports brands, managers are advised to adopt approaches to brand management, to consider ways to deal with such crises.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand hatred
  • negative past experience
  • symbolic incompatibility
  • ideological incompatibility