نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• ارغوان حسن زاده ¹
• حبیب هنری ²
• محسن باقریان فرح آبادی ¹
• علی محمد صفانیا ¹
• صالح رفیعی ³

¹ گروه مدیریت ورزشی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

² گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران

³ گروه رفتار حرکتی، پژوهشگاه تربیت بدنی و علوم ورزشی، تهران، ایران

چکیده

هدف این پژوهش ارائه یک مدل ساختاری-تفسیری برای کاربرد بازاریابی اجتماعی در ترویج سواد بدنی کودکان بود. این پژوهش از نظر ماهیت، آمیخته (کیفی-کمی) است. در بخش کیفی، از روش تحلیل مضمون و در بخش کمی از مدل‌سازی ساختاری-تفسیری استفاده شد. مشارکت‌کنندگان این پژوهش را در هر دو بخش اساتید، مربیان و مدیران متخصص در حوزه بازاریابی اجتماعی و سواد بدنی تشکیل می‌دادند. انتخاب این افراد به صورت هدفمند بود و برحسب اشباع نظری 18 نفر انتخاب شدند. در بخش کیفی روایی و پایایی از طریق معیارهای چهارگانه گوبا و لینکلن (1985) تأیید شد. در بخش کمی، روایی محتوایی از طریق انتخاب هدفمند خبرگان و پایایی از طریق اجماع نظرات (بر اساس مد) تضمین گردید. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از تحلیل مضمون، مدل‌سازی ساختاری-تفسیری و تحلیل میک‌مک استفاده گردید. یافته‌ها نشان داد که عوامل شناسایی‌شده در یک مدل پنج سطحی طبقه‌بندی می‌شوند. در پایین‌ترین سطوح (سطح 5) پیش‌ران‌ها و چالش‌های محیطی و (سطح 4) قابلیت نهادی و همکاری بین سازمانی قرار گرفتند. در سطح میانی (محرک‌های بازاریابی)، (سطح 3) آمیخته بازاریابی اجتماعی و اثربخشی فرایندها شناسایی شدند. در سطوح بالاتر (سطح 2) فرصت‌ها و محیط‌های ورزشی و تحول در سازوکارها و در سطح نهایی (سطح 1) ارتقا سواد بدنی، رشد فراگیر مشارکت ورزشی و کارکردهای آن‌ها قرار گرفتند. این نتایج نشان می‌دهد که بکارگیری بازاریابی اجتماعی یک فرایند محوری، چندسطحی و وابسته به بسترهای محیطی و نهادی است. این مدل، نقشه راهبردی جامعی برای سیاست‌گذاران و مجریان حوزه ورزش کودکان ارائه می‌دهد.

کلیدواژه‌ها

• تغییر رفتار
• بازاریابی اجتماعی
• ورزش پایه
• تحلیل میک‌مک
• سلامت کودکان

موضوعات

• مدیریت ورزشی، بازاریابی

عنوان مقاله [English]

Applying Social Marketing to Promote Children's Physical Literacy: A Structural-Interpretive Model

نویسندگان [English]

• Arghavan Hassanzadeh ¹
• Habib Honari ²
• Mohsen Bagherian Farah Abadi ¹
• Ali Mohammad Safania ¹
• Saleh Rafiee ³

¹ Department of Sport Management, SR. C, Islamic Azad University, Tehran, Iran

² Department of Sport Management, Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran

³ Department of Motor Behavior, Sport Sciences Research Institute, Tehran, Iran

چکیده [English]

Given the alarming prevalence of physical inactivity among children, developing physical literacy requires a transition from traditional methods to novel behavior change approaches such as social marketing. Therefore, the aim of this research was to present an Interpretive Structural Model (ISM) for the application of social marketing in promoting children's physical literacy. In terms of nature, this is a mixed-methods (qualitative-quantitative) study. Thematic Analysis was employed in the qualitative phase, and Interpretive Structural Modeling (ISM) was used in the quantitative phase. The participants in both phases consisted of professors, coaches, and managers specializing in social marketing and physical literacy. These individuals were selected via purposive sampling, and 18 experts were chosen based on theoretical saturation. In the qualitative phase, validity and reliability were confirmed using Guba and Lincoln’s (1985) four criteria. In the quantitative phase, content validity was ensured through the purposive selection of experts, and reliability was guaranteed through consensus of opinions (based on the mode). For data analysis, Thematic Analysis, ISM, and MICMAC analysis were utilized. The findings indicated that the identified factors are classified into a five-level model. Environmental drivers and challenges were placed at the lowest level (Level 5), followed by institutional capability and inter-organizational collaboration at Level 4. At the intermediate level (marketing drivers/Level 3), the social marketing mix and process effectiveness were identified. At the higher levels, sports opportunities and environments and transformation in mechanisms were placed at Level 2, and finally, the promotion of physical literacy, inclusive growth of sports participation, and their functions were positioned at the final level (Level 1). These results indicate that the application of social marketing is a pivotal, multi-level process dependent on environmental and institutional contexts. This model offers a comprehensive strategic roadmap for policymakers and practitioners in the field of children's sports.

کلیدواژه‌ها [English]

• Behavior Change
• Social Marketing
• Foundational Sports
• MICMAC Analysis
• Children'؛ s Health