نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• مجید سلیمانی ¹
• علی ترکمن ²

¹ گروه تربیت بدنی،واحد ملایر،دانشگاه آزاد اسلامی ،ملایر،ایران

² گروه تربیت بدنی، واحد ملایر، دانشگاه آزاد اسلامی، ملایر، ایران

چکیده

پژوهش حاضر با هدف بررسی پذیرش و ارزش راهبردی ارتباطات بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در باشگاه‌های والیبال ایران در قالب یک مطالعه موردی چندگانه انجام شد. این مطالعه از نظر رویکرد، کیفی، از حیث هدف، اکتشافی و بر پارادایم تفسیرگرایی استوار بود. راهبرد پژوهش، مطالعه موردی چندگانه بود و داده‌ها از طریق مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با ۱۴ مطلع کلیدی از ۱۴ باشگاه والیبال ایران گردآوری شد؛ این مشارکت‌کنندگان شامل مدیران اجرایی، مدیران و کارشناسان بازاریابی، مسئولان رسانه و روابط‌عمومی، ادمین‌های رسمی صفحات مجازی و مشاور ارتباطات دیجیتال بودند. نمونه‌گیری به‌صورت هدفمند و با استراتژی تنوع حداکثری انجام گرفت و تحلیل داده‌ها با رویکرد تحلیل محتوای کیفی استقرایی صورت پذیرفت. اعتمادپذیری یافته‌ها با معیارهای اعتبارپذیری، انتقال‌پذیری، اتکاپذیری و تأییدپذیری تضمین گردید. یافته‌ها نشان داد که اینستاگرام هسته اصلی ارتباطات دیجیتال باشگاه‌های والیبال ایران را تشکیل می‌دهد و در کنار آن، پیام‌رسان‌هایی مانند واتس‌اپ و تلگرام نقش مکمل دارند. همچنین، پذیرش ارتباطات بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی در قالب 11 مضمون اصلی شامل ارتقای آگاهی و اعتبار برند، مدیریت سرمایه اجتماعی، چابکی در اطلاع‌رسانی، توسعه ظرفیت جذب حامی مالی، جذب استعدادها، مزیت هزینه‌ای، تعامل دیجیتال، بازاریابی رویداد، یادگیری بازار، برندسازی روایی و تجاری‌سازی قابل تبیین است. این نتیجه نشان می‌دهد که ارزش استراتژیک رسانه‌های اجتماعی در باشگاه‌های والیبال ایران ماهیتی چندلایه و ظرفیت‌محور دارد و از سطح کارکردهای عملیاتی فراتر رفته و به ابزاری برای برندسازی، تعامل با هواداران و توسعه فرصت‌های تجاری تبدیل شده است.

کلیدواژه‌ها

• بلوغ دیجیتال باشگاهی
• حکمرانی محتوای ورزشی
• مدیریت ذی‌نفعان
• هم‌آفرینی ارزش
• توسعه درآمد مکمل

موضوعات

• مدیریت ورزشی، بازاریابی

عنوان مقاله [English]

Adoption and Strategic Value of Social Media Marketing Communications in Iranian Volleyball Clubs: A Multiple Case Study

نویسندگان [English]

• majid soleymani ¹
• ali torkaman ²

¹ Department of Physical Education, Mal.C., Islamic Azad University, Malayer, Iran

² Department of Physical Education, Mal.C., Islamic Azad University, Malayer, Iran

چکیده [English]

The present study was conducted with the aim of investigating the adoption and strategic value of social media marketing communications in Iranian volleyball clubs through a multiple case study design. This study was qualitative in approach, exploratory in purpose, and grounded in the interpretivist paradigm. The research strategy was a multiple case study, and data were collected through semi-structured interviews with 14 key informants from 14 Iranian volleyball clubs. These participants included executive managers, marketing managers and experts, media and public relations officers, official virtual page administrators, and digital communication consultants. Sampling was purposeful using a maximum variation strategy, and data analysis was performed using an inductive qualitative content analysis approach. The trustworthiness of the findings was ensured through the criteria of credibility, transferability, dependability, and confirmability. The findings revealed that Instagram forms the core of digital communications for Iranian volleyball clubs, while messaging applications such as WhatsApp and Telegram play a complementary role. Furthermore, the adoption of social media marketing communications can be explained through 11 main themes, including: enhancing brand awareness and credibility, social capital management, agility in information dissemination, developing sponsorship attraction capacity, talent acquisition, cost advantage, digital engagement, event marketing, market learning, narrative branding, and commercialization. This result indicates that the strategic value of social media in Iranian volleyball clubs possesses a multi-layered and capacity-driven nature, transcending the level of operational functions to become a tool for branding, fan engagement, and the development of commercial opportunities.

کلیدواژه‌ها [English]

• Club Digital Maturity
• Sports Content Governance
• Stakeholder Management
• Value Co-creation
• Supplementary Revenue Development