نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• بنفشه بهزاد نیا ¹
• ژاله معماری ²
• فاطمه وزیری ³

¹ کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران

² گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران.

³ گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران

چکیده

هدف تحقیق حاضر بررسی دلایل و پیامدهای احساسات منفی خریداران روی برندهای ورزشی ایرانی بود. روش تحقیق از نوع «توصیفی- همبستگی» و به روش میدانی انجام شده است. جامعه آماری، کلیه استفاده کنندگان از پوشاک ورزشی ایرانی که یکی از برندهای مجید، دایی و یا شکاری بودند. نمونه تحقیق با استفاده از فرمول کوکران و به روش تصادفی به تعداد ۳۸۴ نفر انتخاب شد. ابزار اندازه گیری تحقیق تنفر از برند هگنر و همکاران (۲۰۱۷)، پرسشنامه تجربه منفی گذشته هگنر و همکاران (۲۰۱۷)، پرسشنامه ناسازگاری نمادین هگنر و همکاران (۲۰۱۷)، پرسشنامه ناسازگاری ایدئولوژیک هگنر و همکاران (۲۰۱۷)، پرسشنامه اجتناب از برند هگنر و همکاران (۲۰۱۷)، پرسشنامه توقف / کاهش حمایت از برند گریگوری و فیشر(۲۰۰۶)، پرسشنامه تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی از برند هگنر و همکاران (۲۰۱۷) بود. روایی و پایایی ابزار نیز مورد تایید قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شد. نتایج نشان داد تجربه منفی گذشته، ناسازگاری نمادین، ناسازگاری ایدئولوژیک بر روی احساسات منفی خریداران برندهای ورزشی ایرانی تاثیر دارد؛ احساسات منفی باعث اجتناب از برند، کاهش/توقف حمایت، تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی، شکایت و انتقام از برند می‌شود. احساسات منفی و متنفر بودن از برند به‌طور مستقیم و غیرمستقیم بر برداشت مصرف‌کنندگان از هویت و تصویر مارک تجاری و تصمیم‌گیری در مورد خرید در آینده تأثیر می گذارد و شرکت ها باید بتوانند با شیوه ای مؤثر با احساس منفی از برند برخورد کنند.

کلیدواژه‌ها

• انتقام از برند
• تبلیغات دهان به دهان
• ‌تجربیات خوشایند
• تصمیم خرید
• حمایت از برند
• هویت

موضوعات

• مدیریت ورزشی، بازاریابی

عنوان مقاله [English]

Studying the causes and consequences of buyers' negative feelings towards Iranian sportswear brands

نویسندگان [English]

• Banafsheh Behzadniya ¹
• Zhaleh Memari ²
• Fatemeh Vaziri ³

¹ Master of Sports Management, Department of Sports Management, Faculty of Sport Science, Alzahra University, Tehran, Iran

² Department of Sports Management, Faculty of Sport Science, Alzahra University, Tehran, Iran iversity

³ Department of Sports Management, Faculty of Sport Science, Alzahra University, Tehran, Iran

چکیده [English]

Objective: This study investigates the causes and consequences of negative consumer emotions toward Iranian sportswear brands. Given the increasing importance of brand-consumer relationships and the relative neglect of negative emotional dimensions in marketing literature, this research addresses a critical gap.

Method: Using a descriptive-correlational field method, data were collected from 384 consumers of three major Iranian sportswear brands—Majid, Daei, and Shekari—through validated questionnaires adapted from Hegner et al. (2017) and Grégoire and Fisher (2006). Structural equation modeling (PLS-SEM) was employed for data analysis.

Results: Findings confirm that past negative experience, symbolic incompatibility, and ideological incompatibility significantly influence negative feelings toward sportswear brands. These negative emotions subsequently lead to brand avoidance, reduced/terminated support, negative word-of-mouth, brand complaints, and brand revenge. The model demonstrated strong overall fit (GOF = 0.474).

Conclusions: The study concludes that managing negative brand emotions is not merely advisable but strategically imperative for Iranian sportswear manufacturers seeking survival and competitive advantage in today's market. Practical recommendations include creating favorable brand images, actively listening to customer grievances, and delivering consistently pleasant consumption experiences.

کلیدواژه‌ها [English]

• Brand
• Customers
• Identity
• Positive experiences
• Purchase decisions
• Word-of-mouth advertising