نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• حسین کردلو ¹
• حسین علی محمدی ²
• عباس نقی زاده باقی ³

¹ دانشگاه محقق اردبیلی

² دانشگاه قم، قم، ایران

³ دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

چکیده

پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر ارزش‌های مصرف‌کننده بر قصد خرید کالاهای ورزشی، با تأکید بر نقش میانجی تجربه لذت‌بخش، به روش توصیفی-پیمایشی انجام شد. جامعه آماری پژوهش را کلیه مشتریان دارای سابقه خرید از فروشگاه‌های ورزشی شهر تهران تشکیل دادند که با روش نمونه‌گیری در دسترس و بر اساس حجم نمونه تعیین‌شده توسط نرم‌افزار G*Power، ۲۲۰ نفر انتخاب شدند. داده‌ها از طریق سه پرسشنامه استاندارد در حوزه ارزش‌های مصرف‌کننده، تجربه لذت‌بخش و قصد خرید جمع‌آوری شد. روایی سازه از طریق تحلیل عاملی تأییدی و پایایی ابزار با ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد تأیید قرار گرفت. تحلیل داده‌ها با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری به کمک نرم‌افزار SmartPLS در سطح معناداری 05/0 انجام شد. یافته‌ها نشان داد که ارزش‌های مصرف‌کننده تأثیر مثبت و معناداری بر تجربه لذت‌بخش مشتریان دارند، در حالی که اثر مستقیم آن‌ها بر قصد خرید از نظر آماری معنادار نبود. تجربه لذت‌بخش نه‌تنها تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید داشت، بلکه نقش میانجی معناداری در رابطه بین ارزش‌های مصرف‌کننده و قصد خرید ایفا کرد. این یافته‌ها مبین آن است که ارزش‌های مصرف‌کننده عمدتاً از مسیر ایجاد تجربه لذت‌بخش به قصد خرید منتهی می‌شوند و اثر مستقیم آن‌ها بدون وساطت این متغیر روان‌شناختی محدود است. بر این اساس، مدیران بازاریابی ورزشی باید با طراحی فضاهای خرید هیجان‌انگیز، تعامل‌محور و تجربه‌گرا، پیوند میان ارزش‌های مشتریان و تصمیم خرید آن‌ها را به‌گونه‌ای هدفمند تقویت کنند.

کلیدواژه‌ها

• ارزش‌های مصرف‌کننده
• تجربه لذت‌بخش
• قصد خرید
• رفتار مصرف‌کننده ورزشی
• بازاریابی ورزشی

موضوعات

• مدیریت ورزشی، بازاریابی

عنوان مقاله [English]

From Consumer Values to Purchase Intention: Modeling the Mediating Role of Flow Experience in Sporting Goods

نویسندگان [English]

• hossein kordloo ¹
• hossein ali mohammadi ²
• Abbas naghizadeh Baghi ³

¹ University of Mohaghegh Ardabili

² Qom university, Qom, Iran

³ Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran

چکیده [English]

The purpose of the present study was to examine the effect of consumer values on purchase intention for sporting goods, with an emphasis on the mediating role of flow experience. The research method was a descriptive-survey design. The statistical population of this study comprised all customers who had a history of purchasing from sports stores in Tehran. G*Power software was used to estimate the sample size; accordingly, the sample size was determined to be 220 participants. The research instrument was a questionnaire based on three standardized scales: consumer values (Kahle et al., 1986), flow experience (Jackson et al., 2008), and purchase intention (Zeithaml et al., 1996). Structural equation modeling (SEM) was employed at a significance level of α = 0.05. The findings indicated that consumer values had a significant effect on customers' flow experience (T-value = 3.374, β = 0.388), but their direct effect on purchase intention was not significant (T-value = 1.634, β = 0.329). Flow experience itself had a significant effect on purchase intention and significantly mediated the relationship between consumer values and customers' purchase intention (T-value = 3.118, β = 0.238). The findings show that consumer values do not directly increase purchase intention; however, through flow experience, they exert a notable effect on customers' purchase decisions (T-value = 2.122, β = 0.034). The results suggest that flow experiences in the shopping process, as an intermediary link, can connect consumer values to actual purchase intention; therefore, sports marketing managers should significantly enhance consumers' purchase motivation by creating exciting and interaction-oriented shopping environments.

کلیدواژه‌ها [English]

• Consumer Values
• Flow Experience
• Purchase Intention
• Consumer Behavior
• Sports Marketing