نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• رقیه درگاهی ¹
• مهدی بشیری ²
• رسول فرجی ²

¹ دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت ورزش، گروه علوم ورزشی، دانشکده علوم تربیتی و روانشناسی، دانشگاه شهید مدنی آذربایجان، تبریز، ایران

² دانشیار مدیریت ورزش، گروه علوم ورزشی، دانشکده علوم تربیتی و روانشناسی، دانشگاه شهید مدنی آذربایجان، تبریز، ایران

چکیده

هدف پژوهش حاضر، تبیین عوامل مؤثر بر هیجانات مثبت و منفی مشتریان در خرید اینترنتی کالاهای ورزشی با استفاده از چارچوب محرک–ارگانیسم–پاسخ (S-O-R) بود. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر گردآوری داده‌ها، توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان کالاهای ورزشی در ایران با تجربه خرید اینترنتی بود. با توجه به نامحدود بودن جامعه و پیروی از قواعد مدل‌سازی معادلات ساختاری (نیاز به حداقل ۵ تا ۱۰ مشاهده به ازای هر گویه)، حجم نمونه ۳۸۴ نفر برآورد و به روش در دسترس و داوطلبانه انتخاب شد. داده‌ها با پرسشنامه ۲۹ گویه‌ای برگرفته از پژوهش گل‌علیزاده و همکاران (۱۴۰۱) گردآوری و با استفاده از همبستگی پیرسون، مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و رگرسیون سلسله‌مراتبی تحلیل شد. نتایج نشان داد عوامل فردی، موقعیتی و محصول، تأثیر معنی‌داری بر هیجانات مثبت و منفی مشتریان دارند و از میان آن‌ها، عوامل فردی با ضریب مسیر میانگین ۴۶۸/۰، بیشترین نقش را ایفا می‌کنند. همچنین، نقش تعدیل‌گری متغیرهای جمعیت‌شناختی به‌صورت گزینشی تأیید شد؛ به‌طوری‌که جنسیت تنها رابطه محصول-هیجانات، سن رابطه عوامل فردی-هیجانات، تحصیلات رابطه موقعیت-هیجانات و درآمد هر دو رابطه عوامل فردی و محصول با هیجانات را تعدیل می‌کنند. این پژوهش با ارائه مدلی یکپارچه، نشان می‌دهد تجربه هیجانی خرید اینترنتی کالاهای ورزشی پدیده‌ای فردمحور و چندبعدی است که مدیریت آن نیازمند توجه هم‌زمان به ویژگی‌های فردی، موقعیتی و محصولی همراه با درنظرگیری تفاوت‌های جمعیت‌شناختی است.

کلیدواژه‌ها

• مصرف‌کننده
• بازاریابی ورزشی
• هیجانات مشتری
• خرید اینترنتی
• مدل S-O-R

موضوعات

• مدیریت ورزشی، بازاریابی

عنوان مقاله [English]

Explaining the Factors Shaping Customers' Emotions in Online Purchasing of Sports Goods: An Application of the Stimulus–Organism–Response Model

نویسندگان [English]

• Roghayeh Dargahi ¹
• Mahdi Bashiri ²
• رسول Faraji ²

¹ MA Student, Department of Sport Sciences, Faculty of Education and Psychology, Azarbaijan shahid Madani University, Tabriz, Iran

² Associate Professor, Department of Sport Sciences, Faculty of Education and Psychology, Azarbaijan shahid Madani University, Tabriz, Iran

چکیده [English]

The purpose of this study was to explain the factors influencing customers’ positive and negative emotions in online purchases of sporting goods using the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework. The research was applied in purpose and descriptive-survey in design. The statistical population consisted of Iranian customers with experience in online purchasing of sporting goods. Following the rules of structural equation modeling (a minimum of 5–10 observations per indicator), a sample of 384 respondents was selected through convenience and voluntary sampling. Data were collected using a 29-item questionnaire adapted from Golalizadeh et al. (2022) and analyzed using Pearson correlation, Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), and hierarchical regression analysis. Findings indicated that individual, situational, and product-related factors significantly affect positive and negative emotions, with individual factors having the most substantial contribution (mean path coefficient = 0.468). Moreover, a selective pattern of moderation was confirmed; gender moderated only the product-emotions relationship, age moderated the individual-emotions relationship, education moderated the situation-emotions relationship, and income moderated both individual and product-emotions relationships. This study provides an integrated model demonstrating that the emotional experience of online sporting goods purchase is a customer-centered, multidimensional phenomenon that requires simultaneous attention to individual, situational, and product factors, considering demographic differences.

کلیدواژه‌ها [English]

• Consumer
• Sport Marketing
• Customer Emotions
• Online Purchasing
• S-O-R Model