نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• فریدون احمدی ¹
• رضا شاقعی ²

¹ دانشیار مدیریت دولتی، دانشگاه پیام نور، تهران ، ایران

² دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ علوم انسانی و اجتماعی، دانشگاه کردستان، سنندج، ایران

چکیده

گسترش فناوری‌های دیجیتال، بازاریابی باشگاه‌های حرفه‌ای را از فعالیت‌های صرفاً رسانه‌ای به موضوعی مرتبط با تصمیم‌گیری و سیاست‌گذاری سازمانی تبدیل کرده است. پژوهش حاضر با هدف طراحی و ارزیابی مدل سیاست‌گذاری بازاریابی دیجیتال در باشگاه‌های حرفه‌ای ایران انجام شد. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، آمیخته اکتشافی متوالی بود. در مرحله کیفی، داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۱۲ نفر از خبرگان مدیریت ورزشی، بازاریابی دیجیتال و مدیریت باشگاه‌های حرفه‌ای گردآوری و با روش تحلیل مضمون بررسی شد. نتایج این مرحله به شناسایی ۳۶ شاخص، ۹ مؤلفه و سه بعد اصلی منجر شد. در مرحله کمی، پرسشنامه محقق‌ساخته بر مبنای یافته‌های کیفی تدوین و با روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای توزیع شد؛ از ۲۲۰ پرسشنامه توزیع‌شده، ۲۰۰ پرسشنامه کامل و قابل تحلیل بازگشت داده شد و داده‌ها با مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی تحلیل شدند. یافته‌ها نشان داد مدل از ابعاد زیرساختی و حکمرانی دیجیتال، راهبردی و عملیاتی، و پیامدی و ارزش‌آفرینی تشکیل شده است. زیرساخت فناوری (β=0.642) و حکمرانی دیجیتال (β=0.518) بر مدیریت محتوا اثر مثبت و معنادار داشتند. مدیریت محتوا قوی‌ترین اثر را بر درگیرسازی هواداران نشان داد (β=0.735). همچنین درگیرسازی بر وفاداری (β=0.689) و درآمدزایی دیجیتال (β=0.592) و وفاداری بر ارزش برند (β=0.710) اثر مثبت و معنادار داشت. نتایج نشان می‌دهد اثربخشی بازاریابی دیجیتال باشگاه‌های حرفه‌ای مستلزم پیوند ظرفیت‌های فناورانه و حکمرانی با مدیریت هدفمند محتوا و ایجاد رابطه پایدار با هواداران است؛ ازاین‌رو، مدل پیشنهادی می‌تواند چارچوبی برای سیاست‌گذاری منسجم، هوادارمحور و ارزش‌آفرین در باشگاه‌های حرفه‌ای ایران فراهم کند.

کلیدواژه‌ها

• سیاست‌گذاری ورزشی
• بازاریابی دیجیتال
• باشگاه‌های حرفه‌ای
• حکمرانی دیجیتال
• تعامل هواداران
• ورزش حرفه‌ای

موضوعات

• مدیریت ورزشی، بازاریابی

عنوان مقاله [English]

Designing a Digital Marketing Policy Model for Professional Clubs in Iran: An Exploratory Sequential Mixed-Methods Approach

نویسندگان [English]

• freyedon ahmadi ¹
• reza shafei ²

¹ , associate professor, management department , payame noor university , Tehran Iran ,

² Associate Professor, Department of Business Management, Faculty of Management, University of Kurdistan, Sanandaj, Iran

چکیده [English]

The proliferation of digital technologies has transformed the marketing practices of professional sports clubs from mere media activities into a strategic organizational issue involving governance and decision-making. This study aimed to design and evaluate a digital marketing policy model for professional clubs in Iran. The research was conducted using a mixed-methods sequential exploratory design. In the qualitative phase, data were collected through semi-structured interviews with 12 experts in sports management, digital marketing, and club administration, and analyzed using thematic analysis. The results identified 36 indicators, 9 components, and three main dimensions. In the quantitative phase, a researcher-made questionnaire was developed based on the qualitative findings and distributed using stratified random sampling. Out of 220 distributed questionnaires, 200 valid responses were analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The findings revealed that the model comprises three dimensions: Digital Infrastructure and Governance, Strategic and Operational, and Consequential and Value Creation. Digital Infrastructure (β=0.642) and Digital Governance (β=0.518) had a positive and significant effect on Content Management. Content Management exhibited the strongest effect on Fan Engagement (β=0.735). Furthermore, Fan Engagement positively and significantly influenced Fan Loyalty (β=0.689) and Digital Revenue Generation (β=0.592), while Fan Loyalty had a significant positive impact on Brand Equity (β=0.710). The results indicate that the effectiveness of digital marketing in professional clubs requires integrating technological and governance capacities with purposeful content management and building sustainable fan relationships. Therefore, the proposed model provides a framework for coherent, fan-centric, and value-creating policymaking in Iranian professional sports clubs.

کلیدواژه‌ها [English]

• sports policy
• digital marketing
• professional clubs
• digital governance
• fan engagement
• professional sport