نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• فارس منصوری ¹
• منا فرزادفر ²
• سجاد سروش ³

¹ گروه تربیت بدنی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران

² گروه تربیت بدنی ،واحد کرمانشاه،دانشگاه آزاد اسلامی،کرمانشاه،ایران

³ گروه تربیت بدنی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران.

چکیده

مقدمه: پژوهش حاضر با هدف شناسایی پیشران‌های ارتقای تجربه فیجیتال مشتریان در خرده‌فروشی آنلاین محصولات ورزشی ایران انجام شد.
روش پژوهش: این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت و شیوه اجرا، کیفی با رویکرد اکتشافی ـ تفسیری بود. مشارکت‌کنندگان پژوهش شامل ۲۱ نفر از خبرگان دانشگاهی و اجرایی آشنا با حوزه‌های مدیریت ورزشی، بازاریابی ورزشی، خرده‌فروشی آنلاین، تجارت الکترونیک، تجربه مشتری، بازاریابی دیجیتال و صنعت محصولات ورزشی بودند که با روش نمونه‌گیری هدفمند و قضاوتی انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها، مصاحبه نیمه‌ساختاریافته بود و فرایند مصاحبه تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. برای تحلیل داده‌ها از روش تحلیل شبکه مضامین بر اساس دستورالعمل آتراید ـ استرلینگ استفاده شد. اعتمادپذیری یافته‌ها با بهره‌گیری از معیارهای گوبا و لینکلن شامل اعتبارپذیری، انتقال‌پذیری، اتکاپذیری و تأییدپذیری بررسی و مورد تأیید قرار گرفت.
یافته‌ها: یافته‌های پژوهش به شناسایی ۱۵ مضمون فراگیر، ۶۰ مضمون سازمان‌دهنده و ۲۳۰ مضمون پایه منجر شد. مضامین فراگیر شامل پیشران‌های فناورانه، اعتمادساز، شخصی‌سازی، تعاملی، حسی ـ تجربی، لجستیکی، اجتماعی، سازمانی، کاربری، اطلاعاتی، اقتصادی، امنیتی، اعتباری، پشتیبانی و فرهنگی ـ رفتاری بودند.
نتیجه‌گیری: نتایج پژوهش نشان می‌دهد تجربه فیجیتال در خرده‌فروشی آنلاین محصولات ورزشی، پدیده‌ای چندبعدی و وابسته به جنبه‌های مختلف است. ازاین‌رو، ارتقای این تجربه تنها با به‌کارگیری ابزارهای دیجیتال محقق نمی‌شود، بلکه نیازمند طراحی و مدیریت یکپارچه همه نقاط تماس مشتری، از جست‌وجو و انتخاب محصول تا خرید، تحویل، پشتیبانی و ارتباط پس از خرید است.

کلیدواژه‌ها

• صنعت ورزش
• تجربه فیجیتال
• پلتفرم‌های تجارت الکترونیک
• رفتار مشتریان
• محصولات ورزشی

موضوعات

• مدیریت ورزشی، بازاریابی

عنوان مقاله [English]

Identifying the Drivers of Enhancing Customers’ Phygital Experience in Online Retailing of Sports Products in Iran

نویسندگان [English]

• Fars Mansouri ¹
• Mona Farzadfar ²
• Sajad Soroush ³

¹ Department of Physical Education, ker.c., Islamic Azad University,Kermanshah,Iran

² Department of Physical Education, ker.c.,Islamic Azad University,Kermanshah,Iran

³ Department of Physical Education, ker.c., Islamic Azad University,Kermanshah,Iran

چکیده [English]

Introduction: The present study aimed to identify the drivers of enhancing customers’ phygital experience in online retailing of sports products in Iran.
Research Method: In terms of purpose, this study was applied, and in terms of nature and implementation, it was qualitative with an exploratory–interpretive approach. The participants included 21 academic and executive experts familiar with sport management, sport marketing, online retailing, e-commerce, customer experience, digital marketing, and the sports products industry. They were selected using purposive and judgmental sampling. Data were collected through semi-structured interviews, and the interview process continued until theoretical saturation was reached. Data were analyzed using thematic network analysis based on the Attride-Stirling guideline. The trustworthiness of the findings was examined and confirmed using Guba and Lincoln’s criteria, including credibility, transferability, dependability, and confirmability.
Findings: The findings led to the identification of 15 global themes, 60 organizing themes, and 230 basic themes. The global themes included technological drivers, trust-building drivers, personalization drivers, interactive drivers, sensory–experiential drivers, logistical drivers, social drivers, organizational drivers, user-related drivers, informational drivers, economic drivers, security drivers, credibility-related drivers, support-related drivers, and cultural–behavioral drivers.
Conclusion: The results indicate that phygital experience in online retailing of sports products is a multidimensional phenomenon dependent on various aspects. Therefore, enhancing this experience cannot be achieved merely by applying digital tools; rather, it requires the integrated design and management of all customer touchpoints, from product search and selection to purchase, delivery, support, and post-purchase communication.

کلیدواژه‌ها [English]

• Sport industry
• phygital experience
• e-commerce platforms
• customer behavior
• sports products