نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• سیده عذرا میرکاظمی ¹
• نازنین قاسمی ²
• بهنام عاشقی ³

¹ دانشیار گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه بیرجند، بیرجند، ایران

² دانشجوی دکترای مدیریت ورزشی دانشگاه گیلان

³ دکترای مدیریت ورزشی دانشگاه گیلان

چکیده

هدف این پژوهش، ارائه مدل مفهومی عوامل مؤثر بر تصمیم‌گیری و رفتار خرید الکترونیکی محصولات ورزشی در ایران با استفاده از تحلیل مضمون داده‌های آنلاین بود. داده‌ها از طریق غوطه‌وری غیرمداخله‌گرایانه در چهار جامعه آنلاین (دیجی‌کالا، ایران اسپورتر، اینستاگرام مجید و آفکواسپرت) طی یک ماه گردآوری شد. از ۴۲۷ واحد گردآوری‌شده، پس از پالایش، ۳۹۸ واحد تحلیل شد. تحلیل مضمون براون و کلارک به استخراج ۸۷ کد اولیه، ۲۴ مضمون پایه و ۶ مضمون سازمان‌دهنده انجامید: شکاف تجربه و مکانیسم‌های جبران‌کننده؛ اعتماد و ریسک ادراک‌شده چندلایه؛ هویت‌سازی و نمایش خود در فضای دیجیتال؛ تأثیر گروه‌های مرجع و اینفلوئنسرها؛ عوامل اقتصادی و ارزش ادراک‌شده؛ و تجربه کاربری و کارایی پلتفرم. سپس برای نمایش روابط میان مضامین، یک مدل مفهومی اکتشافی چندمؤلفه‌ای شامل پیشایند اصلی (شکاف تجربه حسی)، راهبردهای کنش (اعتمادسازی، هویت‌سازی، تأثیر گروه مرجع)، عوامل زمینه‌ای و تشدیدکننده (عوامل اقتصادی و ارزش ادراک‌شده، تجربه کاربری)، بستر فرهنگی-اجتماعی و نتایج/بازخوردها (خرید، وفاداری، eWOM) ترسیم شد. یافته‌ها نشان داد شکاف تجربه حسی یکی از پرتکرارترین مضامین در داده‌ها و نقطه آغاز نگرانی‌های کاربران است و مصرف‌کنندگان ایرانی بیشتر از مکانیسم‌های اجتماعی-انسانی مانند نظرات کاربران، ویدئوهای واقعی و مرجوعی آسان برای جبران آن استفاده می‌کنند. همچنین در بافت ایران، اعتماد چندلایه و ارزش ادراک‌شده، به‌ویژه به دلیل ضعف اعتماد نهادی و تورم، در برخی مراحل تصمیم‌گیری اولویت بالاتری نسبت به هویت‌سازی دارند. مدل حاضر تلویحات عملی برای فروشگاه‌های آنلاین، برندهای ورزشی و سیاست‌گذاران تجارت الکترونیک ارائه می‌کند.

کلیدواژه‌ها

• تصمیم‌گیری خرید
• خرید اینترنتی
• رفتار خرید الکترونیکی
• محصولات ورزشی
• داده‌های آنلاین

موضوعات

• مدیریت ورزشی، بازاریابی

عنوان مقاله [English]

Presenting a Conceptual Model of Factors Influencing the Decision-Making and E-Purchase Behavior of Sports Products: A Qualitative Study Based on Online Data Using Thematic Analysis

نویسندگان [English]

• Seyedeh Azra Mirkazemi ¹
• Nazanin Ghasemi ²
• Behnam Asheghi ³

¹ Associate Professor, Department of Sports Management, Faculty of Physical Education and Sports Sciences, University of, Birjand Birjand, Iran

² PhD student in sports management, University of Guilan

³ PhD in Sports Management, University of Guilan

چکیده [English]

Objective: This study aimed to present a conceptual model of the factors influencing purchasing decisions and online buying behavior for sports products in Iran.

Method: This applied qualitative study employed Braun and Clarke's thematic analysis. Data were collected through non-interventionist immersion in four online communities (Digikala, Iran Sporter, Majid's Instagram, and OfcoSport) over one month. Of 427 collected units, 398 were analyzed. The analysis yielded 87 initial codes, 24 basic themes, and six organizing themes: the sensory experience gap and compensatory mechanisms; trust and multilayer perceived risk; identity construction and self-presentation in digital space; reference group and influencer influence; economic factors and perceived value; and user experience and platform efficiency.

Results: An exploratory, multi-component conceptual model was drawn, comprising a core antecedent (the sensory experience gap), action strategies (trust building, identity construction, reference group influence), contextual and intensifying factors (economic factors and perceived value, user experience), the cultural-social context, and outcomes (purchase, loyalty, eWOM). The sensory experience gap was among the most frequent themes and the starting point of users' concerns; Iranian consumers relied more on social-human mechanisms user reviews, real videos, and easy returns to compensate for it. Multilayer trust and perceived value, due to weak institutional trust and inflation, took priority over identity construction at certain decision-making stages.

Conclusions: The study's innovation lies in a comprehensive, exploratory model of online buying behavior for sports products in Iran, offering practical implications for online stores, sports brands, and e-commerce policymakers including trust-building mechanisms, facilitated returns, user-generated content and influencer marketing, and improved platform user experience to build loyalty and attract more customers.

کلیدواژه‌ها [English]

• Purchase decision-making
• online shopping
• e-purchase behavior
• sports products
• online data