تاثیر نوآوری باز و بازاریابی شبکه های اجتماعی بر اصالت برند باشگاه های فوتبال با میانجی گری ارزش آفرینی و تصویر ذهنی برند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت ورزشی، واحد کرج، دانشگاه آزاد اسلامی، کرج، ایران.

2 دانشیار مدیریت ورزشی، واحد کرج، دانشگاه آزاد اسلامی، کرج ایران

3 استادیار مدیریت ورزشی، واحد کرج، دانشگاه آزاد اسلامی، کرج، ایران

10.22034/sms.2024.139707.1250

چکیده

هدف از این مطالعه تاثیر نوآوری باز و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر اصالت برند باشگاه های فوتبال با میانجی‌گری ارزش آفرینی و تصویر ذهنی برند بود. نوع تحقیق از نظر هدف ، کاربردی و به لحاظ استراتزی توصیفی – همبستگی است و به روش معادلات ساختاری انجام گرفت. جامعه آماری را هواداران باشگاه های فوتبال در لیگ های فعال کشور تشکیل می دادند. تعداد 450 پرسشنامه توزیع شد و 428 پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. به منظور جمع-آوری اطلاعات لازم از پرسشنامه‌های نوآوری باز پیتر و همکاران (2016)، پرسشنامه بازاریابی شبکه‌های اجتماعی کیم و همکاران (2017)، پرسشنامه اصالت برند کادیرو (2010)، پرسشنامه ارزش آفرینی زینودین و همکاران (2012) و پرسشنامه تصویر ذهنی برند الریچ (2009) استفاده گردید. روایی پرسشنامه ها توسط 13 نفر از اساتید مدیریت ورزشی مورد تایید قرار گرفته است و پایایی پرسشنامه ها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ به ترتیب 88/0 ، 77/0 ، 89/0 ، 89/0 و 70/0 می باشد. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها از نرم‌افزارهای آماری SPSS و Smart PLS استفاده شد. یافته‌ها نشان داد که نوآوری باز و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری بر اصالت برند، ارزش آفرینی و تصویر ذهنی برند باشگاه‌های فوتبال دارند. همچنین ارزش آفرینی برند و تصویر ذهنی برند تاثیر مثبت و معناداری بر اصالت برند دارند. بنابراین می توان نتیجه گرفت که توجه به عواملی چون نوآوری و بازاریابی شبکه های اجتماعی می‌تواند قدرت برند باشگاه را از جنبه‌های ارزش آفرینی، تصویر ذهنی و اصالت تقویت نماید.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

The effect of open innovation and social media marketing on brand authenticity of football clubs with the mediation of value creation and brand image.

نویسندگان [English]

  • amir derakhshan 1
  • mehdi kohandel 2
  • Hossein Abdolmaleki 3
  • Seyed Nemat Khalifeh 3
1 PhD student, Department of Sports Management, Karaj Branch, Islamic Azad University, Karaj, Iran.
2 Associate Professor of Sports Management, Karaj Branch, Islamic Azad University, Karaj, Iran
3 Assistant Professor of Sports Management, Karaj Branch, Islamic Azad University, Karaj, Iran
چکیده [English]

Excellence in the competitive world of the sports industry requires appropriate marketing strategies. Marketing researchers have long identified brand authenticity as one of the axes of marketing and consider it very important for consumers. The purpose of this study was the effect of open innovation and social media marketing on brand authenticity of football clubs with the mediation of value creation and brand image. The type of research is descriptive-correlation in terms of purpose, applied and strategically, and it was carried out by structural equation method. The statistical population consisted of fans of football clubs in the active leagues of the country. 450 questionnaires were distributed and 428 questionnaires were analyzed. In order to collect the necessary information from Peter et al.'s open innovation questionnaires (2016), Kim et al.'s social network marketing questionnaire (2017), Kadiro's brand authenticity questionnaire (2010), Zinodin et al.'s value creation questionnaire (2012). And Brand Ulrich (2009) mental image questionnaire was used. The validity of the questionnaires has been confirmed by 13 sports management professors, and the reliability of the questionnaires using Cronbach's alpha coefficient is 0.88, 0.77, 0.89, 0.89 and 0.70, respectively. In order to analyze the data, SPSS and Smart PLS statistical software were used. The findings showed that open innovation and social media marketing have a positive and significant effect on brand authenticity, value creation, and brand image of football clubs. Also, brand value creation and brand mental image have a positive and significant effect on brand authenticity. Therefore, it can be concluded that paying attention to factors such as innovation and marketing of social networks can strengthen the power of the club's brand from the aspects of value creation, mental image and authenticity.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Sports marketing
  • open innovation
  • social networks
  • brand authenticity
  • brand value
  • brand image

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار