نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• صدف حصاری ¹
• رضا جلیلی نیکو ²
• صمد فتاحی ³

¹ دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران

² دانشگاه علامه طباطبایی، تهران

³ دانشگاه ارومیه، ارومیه

چکیده

امروزه ورزش به عنوان یک صنعت پرسود، با افزایش مصرف کالاها و خدمات ورزشی اهمیت یافته است. در این راستا، بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی eWOM نقش مهمی در ارتقای ارزش ویژه برند کسب‌وکارهای ورزشی و تأثیرگذاری بر تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان دارد. هدف از پژوهش حاضر، تعیین تأثیر به کارگیری بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی بر ارزش ویژه برند در کسب‌وکارهای ورزشی بود. دراین راستا، پژوهش کاربردی به روش نیمه‌تجربی انجام شده و جامعه آماری آن شامل مشتریان برندهای ورزشی است. نمونه‌گیری به‌صورت در دسترس از مشتریان برند ورزشی غفاری در استان آذربایجان غربی انجام شد که شامل 40 نفر در دو گروه کنترل و آزمایش (هر کدام 20 نفر) است. ابزار سنجش، پرسشنامه ارزش ویژه برند بر اساس مدل کیم و همکاران (2003) و اصلاحات یوگاناکان و همکاران (2015) بوده و ضریب آلفای کرونباخ آن 0.86 به دست آمد. پس از اجرای تکنیک بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی برای گروه آزمایش، داده‌ها با استفاده از تحلیل کوواریانس و نرم‌افزار SPSS نسخه 17 تحلیل شد. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهند که استفاده از بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی به طور معناداری بر ارزش ویژه برند، کیفیت ادراک‌شده، وفاداری برند، و تصویر برند در کسب‌وکارهای ورزشی تأثیرگذار است. تحلیل کوواریانس نشان داد که تأثیر این بازاریابی بر ارزش ویژه برند (38%)، کیفیت ادراک‌شده (21%)، وفاداری برند (52%)، و تصویر برند (41%) به ترتیب معنادار است.

کلیدواژه‌ها

• بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی
• ارزش ویژه برند
• کسب‌وکارهای ورزشی
• کیفیت ادراک‌شده
• وفاداری برند
• تصویر برند

موضوعات

• مدیریت ورزشی، بازاریابی

عنوان مقاله [English]

The Impact of Electronic Word-of-Mouth (eWOM) Marketing on Brand Equity in Sports Businesses

نویسندگان [English]

• sadaf hesari ¹
• reza Jalili Niko ²
• samad fattahi ³

¹ , Farabi Campus, University of Tehran

² Allameh Tabatabai University

³ , Urmia University, Urmia

چکیده [English]

Today, sports have gained importance as a profitable industry, with the increasing consumption of sports goods and services. In this context, electronic word-of-mouth (eWOM) marketing plays a significant role in enhancing the brand equity of sports businesses and influencing consumer purchasing decisions. The aim of this study was to determine the impact of using electronic word-of-mouth (eWOM) marketing on brand equity in sports businesses. "In this regard, an applied study was conducted using a quasi-experimental method, with the statistical population consisting of customers of sports brands. The sample was conveniently selected from the customers of the Ghafari sports brand in West Azerbaijan province, including 40 individuals divided into two groups: control and experimental (20 individuals in each group). The measurement tool was a brand equity questionnaire based on the model by Kim et al. (2003) and the modifications by Yoo, Donthu, and Lee (2000), with a Cronbach's alpha coefficient of 0.86. After implementing the electronic word-of-mouth marketing technique for the experimental group, the data were analyzed using covariance analysis and SPSS software version 17. The findings of the study indicate that the use of electronic word-of-mouth marketing has a significant impact on brand equity, perceived quality, brand loyalty, and brand image in sports businesses. The covariance analysis revealed that the impact of this marketing on brand equity (38%), perceived quality (21%), brand loyalty (52%), and brand image (41%) is significant. These results demonstrate the high effectiveness of electronic word-of-mouth marketing in improving these indicators.

کلیدواژه‌ها [English]

• Electronic Word-of-Mouth Marketing
• Brand Equity
• Sports Businesses
• Perceived Quality
• Brand Loyalty
• Brand Image