نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسنده

• جمال زارع

دانشجوی دکتری تربیت‌بدنی و علوم ورزشی، واحدبین المللی کیش، دانشگاه آزاد اسلامی، کیش، ایران

چکیده

هدف اصلی این پژوهش، مدل‌یابی تأثیر تجربه مشتری تماشاگران ورزش‌های الکترونیک بر قصد خرید برندهای حامی با نقش میانجی هویت‌یابی اجتماعی بود. این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی با رویکرد مقطعی بود. جامعه آماری پژوهش، تماشاگران ایرانی ورزش‌های الکترونیک بودند که حداقل حجم نمونه مورد نیاز با استفاده از نرم‌افزار G*Power برآورد و در نهایت نمونه‌ای به حجم ۳۲۴ نفر با روش نمونه‌گیری غیراحتمالی در دسترس انتخاب شد. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه آنلاین استاندارد شامل مقیاس‌های تجربه مشتری (هسو و تسو، ۲۰۱۱)، هویت‌یابی اجتماعی (هو و همکاران، ۲۰۱۷) و قصد خرید (بیسکایا و همکاران، ۲۰۱۳) بود که روایی و پایایی آن از طریق تحلیل عاملی تأییدی و ضریب آلفای کرونباخ تأیید گردید. فرضیه‌ها با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری و رویه بوت‌استرپینگ در نرم‌افزار SmartPLS تحلیل شدند. نتایج نشان داد که ابعاد شناختی، عاطفی، حسی و اجتماعی تجربه مشتری، تأثیر مثبت و معناداری بر هویت‌یابی اجتماعی دارند. همچنین، هویت‌یابی اجتماعی تأثیر مثبت و قدرتمندی بر قصد خرید از برندهای حامی داشت و نقش میانجی آن در این روابط نیز تأیید شد. نتیجه‌گیری می‌شود که هویت‌یابی اجتماعی به عنوان یک مکانیسم روان‌شناختی کلیدی، تجربه مشتری را به نتایج تجاری برای حامیان مالی پیوند می‌دهد و برندها باید بر خلق تجربیات غنی و چندبعدی با هدف تقویت این هویت تمرکز کنند.

کلیدواژه‌ها

• ورزش‌های الکترونیک
• تجربه مشتری
• هویت‌یابی اجتماعی
• قصد خرید
• حمایت مالی

موضوعات

• مدیریت ورزشی، بازاریابی

عنوان مقاله [English]

Modeling the Effect of Esports Spectators' Customer Experience on Purchase Intention toward Sponsoring Brands: The Mediating Role of Social Identification

نویسنده [English]

• Jamal Zare

PhD student in Physical Education and Sport Sciences, Kish International Branch, Islamic Azad University, Kish, Iran

چکیده [English]

Abstract

The main purpose of this research was to model the effect of esports spectators' customer experience on purchase intention toward sponsoring brands, considering the mediating role of social identification. This research was applied in terms of purpose, and descriptive-survey in terms of method, using a cross-sectional approach. The statistical population consisted of Iranian esports spectators. The minimum required sample size was estimated using G*Power software, and ultimately, a sample of 324 individuals was selected using the non-probability convenience sampling method. The data collection instrument was a standard online questionnaire comprising scales for customer experience (Hsu & Tsou, 2011), social identification (Hu et al., 2017), and purchase intention (Biscayart et al., 2013). Its validity and reliability were confirmed through confirmatory factor analysis (CFA) and Cronbach's alpha coefficient. Hypotheses were analyzed using structural equation modeling (SEM) and the bootstrapping procedure in SmartPLS software. The results indicated that the cognitive, affective, sensory, and social dimensions of customer experience have a positive and significant impact on social identification. Furthermore, social identification had a strong positive impact on purchase intention toward sponsoring brands, and its mediating role in these relationships was confirmed. It is concluded that social identification, as a key psychological mechanism, links customer experience to commercial outcomes for sponsors. Brands should focus on creating rich, multidimensional experiences aimed at strengthening this identity.

کلیدواژه‌ها [English]

• Esports
• Customer Experience
• Social Identification
• Purchase Intention
• Sponsorship