نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• اعظم مختارزاده ¹
• محسن بهنام ²
• میثم نوری خان یوردی ³

¹ کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران

² دانشیار مدیریت ورزشی، گروه رفتار حرکتی و مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران

³ استادیار مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران

چکیده

چکیده

پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر رفتار شبکه‌سازی فروشندگان محصولات ورزشی بر قصد خرید مشتریان و نقش میانجی درگیر کردن مشتریان انجام شد. این مطالعه از نظر هدف کاربردی و از نظر روش پژوهش، توصیفی همبستگی است. جامعه آماری شامل فروشندگان محصولات ورزشی و مشتریان آن‌ها در شهر ارومیه بود. حجم نمونه شامل 131 فروشنده (کل شمار) و 393 مشتری (روش غیر تصادفی در دسترس) می‌شد. داده‌ها از طریق پرسشنامه‌های استاندارد جمع‌آوری گردید که شامل پرسشنامه رفتار شبکه‌سازی مکینتاش و کراش (2017)، پرسشنامه درگیری مشتریان هالبک و همکاران (2014) و پرسشنامه قصد خرید چیو و همکاران (2018) بود. تحلیل داده‌ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری (SEM) و نرم‌افزار PLS انجام شد. نتایج نشان داد که رفتار شبکه‌سازی فروشندگان محصولات ورزشی تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مشتریان و درگیر کردن آن‌ها دارد (P ≤ 0.01). همچنین، درگیر کردن مشتریان تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید داشت (P ≤ 0.01)؛ و نقش میانجی آن در رابطه بین رفتار شبکه‌سازی و قصد خرید تأیید شد (P ≤ 0.01). این یافته‌ها حاکی از آن است که شبکه‌سازی فروشندگان می‌تواند از طریق تقویت درگیری عاطفی، شناختی و رفتاری مشتریان، تمایل آن‌ها به خرید را افزایش دهد. مطالعه حاضر چارچوبی کاربردی برای بهبود استراتژی‌های بازاریابی در صنعت ورزش ارائه می‌دهد و بر اهمیت تعاملات هدفمند فروشندگان با مشتریان تأکید دارد.

کلیدواژه‌ها

• رفتار شبکه‌سازی
• فروشندگان ورزشی خرید
• درگیری مشتریان
• بازاریابی رابطه‌مند

موضوعات

• مدیریت ورزشی، بازاریابی

عنوان مقاله [English]

Exploring the Impact of Sports Salespersons’ Networking Behavior on Customers’ Purchase Intention: The Mediating Role of Customer Engagement

نویسندگان [English]

• Azam Mokhtarzadeh ¹
• Mohsen behnam ²
• meysam noori khanyourdi ³

¹ M.Sc. in Sports Management, Faculty of Sport Sciences, Urmia University, Urmia, Iran

² Associate Professor of Sport Management, Department of Motor Behavior and Sport Management, Faculty of Sport Sciences, Urmia University, Urmia, Iran

³ . Assistant Professor of Sports Management, Faculty of Sports Sciences, Urmia University, Urmia, Iran.

چکیده [English]

Abstract

The present study aimed to examine the effect of sports salespersons’ networking behavior on customers’ purchase intention, with a focus on the mediating role of customer engagement. This research is applied in purpose and descriptive-correlational in method. The statistical population consisted of sports salespersons and their customers in Urmia city. The sample included 131 salespersons (census) and 393 customers (non-random convenience sampling). Data were collected using standardized questionnaires: the Networking Behavior Scale by Macintosh and Krush (2017), the Customer Engagement Scale by Hollebeek et al. (2014), and the Purchase Intention Scale by Chiu et al. (2018). Data analysis was performed using Structural Equation Modeling (SEM) with PLS software. The findings revealed that salespersons’ networking behavior had a positive and significant effect on both customer purchase intention and engagement (P ≤ 0.01). Furthermore, customer engagement positively and significantly influenced purchase intention (P ≤ 0.01), and its mediating role in the relationship between networking behavior and purchase intention was confirmed (P ≤ 0.01). These results suggest that networking behaviors of salespersons can enhance customers’ emotional, cognitive, and behavioral engagement, thereby increasing their willingness to purchase. The study provides a practical framework for improving marketing strategies in the sports industry and highlights the importance of purposeful salesperson–customer interactions.

کلیدواژه‌ها [English]

• Networking behavior
• sports salespersons
• purchase
• customer engagement
• Relationship Marketing