نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• ایمان اسدالهی ¹
• امین خطیبی ²
• حسین مرعشیان ³
• طاهره ازمشاء ⁴

¹ دانشجوی‌دکتری دانشگاه شهید چمران اهواز ایران

² دانشیار گروه مدیریت ورزشی ،دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه شهید چمران اهواز، اهواز، ایران

³ دانشیار گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه شهید چمران اهواز، اهواز، ایران

⁴ استادیار گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه شهید چمران اهواز، اهواز، ایران

چکیده

چکیده

این مطالعه با هدف توسعه یک چارچوب مفهومی یکپارچه چندسطحی برای تبیین اثربخشی صحه‌گذاری افراد مشهور در تبلیغات ورزشی، از طریق فراترکیب و تلفیق نظام‌مند یافته‌های حاصل از روش‌های سنتی، بازاریابی عصبی و هوش مصنوعی انجام شده است. در این راستا، داده‌های خودگزارشی (سطح آگاهانه)، شاخص‌های عصبی (سطح ناخودآگاه) و الگوهای کلان رفتاری (سطح داده‌محور) در قالب یک چارچوب تحلیلی سه‌لایه تلفیق شدند. با جستجوی سیستماتیک در پایگاه‌های Scopus، Web of Science و Google Scholar، ۳۸ مطالعه مرتبط از سال ۲۰۰۷ تا ۲۰۲5 انتخاب و یافته‌های آن‌ها به‌صورت هم‌افزا تحلیل و تلفیق گردید. یافته‌ها نشان می‌دهد صحه‌گذاری اعتماد به برند را افزایش می‌دهد، واکنش‌های عاطفی و توجه ناخودآگاه را تقویت می‌کند و نیت خرید را بالا می‌برد؛ در حالی که روش‌های سنتی به شناسایی ترجیحات کلی محدودند، ابزارهای عصبی واکنش‌های لحظه‌ای را با دقت بالاتر ثبت کرده و هوش مصنوعی رفتار را در مقیاس وسیع پیش‌بینی می‌کند. ترکیب این روش‌ها بهینه‌سازی طراحی تبلیغات و کاهش هزینه‌ها را ممکن می‌سازد. در نتیجه، این پژوهش چارچوبی سه‌لایه ارائه می‌دهد و پیشنهاد می‌کند برندهای ورزشی از این رویکرد برای تست پیش از انتشار و هدف‌گذاری دقیق‌تر بهره گیرند.

کلیدواژه‌ها

• واژگان کلیدی: ردیابی چشمی
• صحه گذار
• بازاریابی عصبی
• رفتار مصرف کننده

موضوعات

• مدیریت ورزشی، بازاریابی

عنوان مقاله [English]

An Integrated Framework for Analyzing the Effectiveness of Celebrity Endorsement in Sports Advertising: A Meta-Synthesis Based on Traditional Methods, Neuromarketing, and Artificial Intelligence

نویسندگان [English]

• iman asadollahi ¹
• amin khatibi ²
• hosein marashian ³
• tahere azmsha ⁴

¹ PhD student at Shahid Chamran University, Ahvaz, Iran

² Associate Professor, Department of Sports Management, Faculty of Physical Education and Sport Sciences, Shahid Chamran University of Ahvaz, Ahvaz, Iran

³ Associate Professor, Department of Sports Management, Faculty of Physical Education and Sport Sciences, Shahid Chamran University of Ahvaz, Ahvaz, Iran

⁴ Assistant Professor, Department of Sports Management, Faculty of Physical Education and Sport Sciences, Shahid Chamran University of Ahvaz, Ahvaz, Iran

چکیده [English]

Abstract

This study aims to develop a multi-level integrated conceptual framework to explain the effectiveness of celebrity endorsement in sports advertising through a meta-synthesis and systematic integration of findings derived from traditional methods, neuromarketing, and artificial intelligence. In this regard, self-reported data (conscious level), neural indicators (unconscious level), and large-scale behavioral patterns (data-driven level) were integrated within a three-layer analytical framework. Through a systematic search in the Scopus, Web of Science, and Google Scholar databases, 38 relevant studies published between 2007 and 2025 were selected and their findings were synthesized in a complementary manner. The results indicate that celebrity endorsement increases brand trust, enhances emotional responses and unconscious attention, and strengthens purchase intention. While traditional methods are limited to identifying general preferences, neural tools capture real-time responses with higher precision, and artificial intelligence predicts behavior at a large scale. The integration of these approaches enables the optimization of advertising design and the reduction of costs. Consequently, this study proposes a three-layer framework and suggests that sports brands adopt this approach for pre-testing campaigns and achieving more precise audience targeting.

کلیدواژه‌ها [English]

• Keywords: Eye-Tracking
• Endorser
• Neuromarketing
• Consumer Behavior