نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• حسنا نیکزاد
• شهرام خرازیان

گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی ، واحد مشهد، دانشگاه آزاد اسلامی ، مشهد ، ایران

چکیده

پژوهش حاضر با هدف شناسایی مؤلفه‌های کلیدی و تدوین نظریه اقدام درباره تأثیر روش‌های تبلیغاتی تأیید اینفلوئنسرهای ورزشی بر رفتار مصرف‌کنندگان محصولات و خدمات ورزشی در رسانه‌های اجتماعی انجام شد. این مطالعه از نظر رویکرد، کیفی، از حیث هدف، کاربردی-توسعه‌ای و بر پارادایم تفسیری-برساختی استوار بود. راهبرد پژوهش، نظریه‌پردازی داده‌بنیاد با رویکرد کلاسیک گلیزر بود و داده‌ها از طریق مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با 19 نفر از خبرگان و مطلعان کلیدی شامل اعضای هیئت علمی، متخصصان بازاریابی و تبلیغات، اینفلوئنسرهای ورزشی، خبرنگاران ورزشی و کارشناسان تولید محتوا گردآوری شد. نمونه‌گیری به‌صورت نظری انجام گرفت و تحلیل داده‌ها با استفاده از روش مقایسه مداوم و در قالب کدگذاری باز، گزینشی و نظری صورت پذیرفت. اعتمادپذیری یافته‌ها نیز با معیارهای اعتبارپذیری، انتقال‌پذیری، اتکاپذیری و تأییدپذیری تضمین گردید. یافته‌ها 60 مفهوم نهایی، 10 مؤلفه فرعی و 4 مقوله اصلی شامل ویژگی‌های اینفلوئنسر ورزشی به‌عنوان منبع پیام، محتوای تبلیغاتی و شیوه ارائه، تعامل و شبکه اجتماعی و پیامدهای رفتاری مصرف‌کننده را نشان داد. همچنین، مقوله هسته پژوهش با عنوان «ترغیب اعتمادمحور در بستر تعامل اجتماعی» صورت‌بندی شد. این نتیجه نشان می‌دهد که اثرگذاری روش‌های تبلیغاتی اینفلوئنسرهای ورزشی ماهیتی چندلایه و فرایندی دارد و از سطح معرفی ساده محصول فراتر رفته و در قالب زنجیره‌ای از اعتماد به منبع، کیفیت و تناسب پیام، تعامل اجتماعی و پیامدهای رفتاری پایدار بر مصرف‌کننده عمل می‌کند.

کلیدواژه‌ها

• اینفلوئسرهای ورزشی
• رفتار مصرف‌کننده
• رسانه های اجتماعی
• تبلیغات تأییدی
• نظریه داده‌بنیاد

موضوعات

• مدیریت ورزشی، بازاریابی

عنوان مقاله [English]

A Qualitative Study of Sports Influencers’ Advertising Methods and Their Impact on Consumers’ Behavior toward Sports Products and Services on Social Media

نویسندگان [English]

• Hosna Nikzad
• Shahram kharazian

Department of Physical Education and Sport Sciences, Ma.C. Islamic Azad University, Mashhad, Iran

چکیده [English]

The present study was conducted to identify the key components and develop a theory of action regarding the impact of sports influencers’ endorsement advertising methods on the behavior of consumers of sports products and services on social media. In terms of approach, this study was qualitative; in terms of purpose, it was applied-developmental; and it was grounded in an interpretive-constructivist paradigm. The research strategy was grounded theory based on Glaser’s classic approach, and data were collected through semi-structured interviews with 19 experts and key informants, including faculty members, marketing and advertising specialists, sports influencers, sports journalists, and content production experts. Sampling was conducted theoretically, and data were analyzed using the constant comparative method through open, selective, and theoretical coding. The trustworthiness of the findings was ensured through the criteria of credibility, transferability, dependability, and confirmability. The findings revealed 60 final concepts, 10 subcomponents, and 4 main categories, including sports influencer characteristics as the message source, advertising content and presentation style, interaction and social network, and consumer behavioral outcomes. In addition, the core category of the study was conceptualized as “trust-based persuasion in the context of social interaction.” This finding indicates that the effectiveness of sports influencers’ advertising methods is multilayered and processual, extending beyond the simple introduction of a product and operating through a chain of source trust, message quality and congruence, social interaction, and enduring behavioral outcomes for consumers.

کلیدواژه‌ها [English]

• : Sports Influencers
• Consumer Behavior
• Social Media
• Endorsement Advertising
• Grounded Theory