تأثیر زمینه های فردی بر تنفر از برند در استفاده کنندگان از پوشاک ورزشی

عبدالهی, محمدحسن; غلامی ترکسلویه, سجاد; ابوالحسینی, علی

doi:https://www.doi.org/10.34785/J021.2020.391

تأثیر زمینه های فردی بر تنفر از برند در استفاده کنندگان از پوشاک ورزشی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

¹ استادیار مدیریت ورزشی، دانشکده علوم تربیتی، دانشگاه شیراز، شیراز، ایران

² استادیار گروه تربیت‌بدنی و علوم ورزشی، موسسه آموزش عالی آپادانا، شیراز، ایران

³ دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تهران، تهران، ایران

https://www.doi.org/10.34785/J021.2020.391

چکیده

روش پژوهش توصیفی-همبستگی و از نظر هدف کاربردی بود. جامعه آماری شامل کلیه استفاده‌کنندگان از پوشاک ورزشی در شهر شیراز بودند که 360 نفر به‌عنوان نمونه درنظر گرفته شد. ابزار اندازه گیری شامل پرسش‌نامه استاندارد شش سؤالی تنفر از برند، پرسشنامه چهار سؤالی تجربه منفی گذشته، پرسشنامه پنج سؤالی ناسازگاری نمادین و پرسشنامه چهار سؤالی ناسازگاری ایدئولوژیک بود. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه ها به تائید 15 تن از اساتید مدیریت ورزشی رسید؛ همچنین مقدار پایایی، روایی واگرا و همگرا پرسشنامه‌ها مطلوب برآورد شد. تحلیل نتایج که با روش معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS و SPSS انجام شد، نشان داد مقدار ضریب تعیین برای سازه تنفر از برند 716/0 میباشد که مناسب بودن برازش مدل ساختاری را تائید میکند. همچنین مقادیر ضرایب اثر داد نشان تجربه منفی گذشته، ناسازگاری نمادین و ناسازگاری ایدئولوژیک بر روی تنفر از برند تأثیر دارد. باتوجه به شکل‌گیری احساسات منفی و تنفر از برند به‌واسطه زمینه های فردی در استفاده‌کنندگان از برندهای ورزشی، به مدیران پیشنهاد می‌شود با اتخاذ رویکردهایی در مدیریت برند، راه هایی برای مقابله با بحران‌های این‌چنینی مدنظر قرار دهند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Effect of individual contexts of sportswear consumers on brand hatred

نویسندگان [English]

mohammad hasan abdollahi ¹
sajad gholami torkesaluye ²
ali abolhoseini ³

¹ Assistant Professor of Sports Management, Faculty of Educational Sciences, Shiraz University, Shiraz, Iran

² Assistant Professor, Department of Physical Education and Sport Sciences, Apadana Institute of Higher Education, Shiraz, Iran

³ Master student of sports management, Faculty of Physical Education and Sports Sciences, University of Tehran, Tehran, Iran

چکیده [English]

The research method was descriptive-correlation and applied in terms of purpose. The statistical population included all users of sportswear in Shiraz, of which 360 people were considered as a sample. Measurement tools included a standard six-item questionnaire of brand hatred, a four-item questionnaire of past negative experience, a five-item questionnaire of symbolic incompatibility, and a four-item questionnaire of ideological incompatibility. The face and content validity of the questionnaires was confirmed by 15 professors of sports management; Also, the reliability, divergent and convergent validity of the questionnaires were evaluated as favorable. The analysis of the results, which was performed by structural equation method with PLS and SPSS software, showed that the coefficient of determination for the hatred structure of the brand is 0.716, which confirms the suitability of the structural model. Also, the values of the effect coefficients show that negative past experience, symbolic incompatibility and ideological incompatibility have an effect on brand hatred. Due to the formation of negative feelings and hatred of the brand due to individual contexts in users of sports brands, managers are advised to adopt approaches to brand management, to consider ways to deal with such crises.

کلیدواژه‌ها [English]

Brand hatred
negative past experience
symbolic incompatibility
ideological incompatibility

مراجع

Albert, N., & Merunka, D. (2013). The role of brand love in consumer‐brand relationships. Journal of Consumer Marketing, 30(3), 258-266.

Alvarez, C., & Fournier, S. (2016). Consumers’ relationships with brands. Current Opinion in Psychology, 10, 129-135.

Bairrada, C. M., Coelho, F., & Coelho, A. (2018). Antecedents and outcomes of brand love: Utilitarian and symbolic brand qualities. European Journal of Marketing, 52(3/4), 656-682.

Banister, E. N., & Hogg, M. K. (2001). Mapping the negative self: from'so not me'... to'just not me'. ACR North American Advances, 28(4), 242-248.

Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of marketing, 76(2), 1-16.

Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2005). Self-construal, reference groups, and brand meaning. Journal of consumer research, 32(3), 378-389.

Gholipour, N., Khabiri, M., & Eidi, H. (2020). The Effect of Brand Identification on Brand Evangelism Football Teams in Social Media: With the Mediating Role of Brand Loyalty. Communication Management in Sports Media, 7(3), 43 – 54. (In Persian).

Grégoire, Y., Tripp, T. M., & Legoux, R. (2009). When customer love turns into lasting hate: The effects of relationship strength and time on customer revenge and avoidance. Journal of marketing, 73(6), 18-32.

Hegner, S. M., Fetscherin, M., & Van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management, 26(1),13-25.

Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. In New challenges to international marketing. Emerald Group Publishing Limited. 277-319.

Joshi, R., & Yadav, R. (2020). Captivating Brand Hate Using Contemporary Metrics: A Structural Equation Modelling Approach. Vision,

Kavaliauskė, M., & Simanavičiūtė, E. (2015). Brand avoidance: relations between brand-related stimuli and negative emotions. Organizations and markets in emerging economies, 6, 44-77.

Kressmann, F., Sirgy, M. J., Herrmann, A., Huber, F., Huber, S., & Lee, D. J. (2006). Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty. Journal of Business research, 59(9), 955-964.

Krishnamurthy, S., & Kucuk, S. U. (2009). Anti-branding on the internet. Journal of Business Research, 62(11), 1119-1126. Lee, M. S., Conroy, D., & Motion, J. (2009). Brand avoidance: a negative promises perspective. ACR North American Advances, 36, 421-429. Leventhal, R. C., Sarkar, A., & Sreejesh, S. (2014). Examination of the roles played by brand love and jealousy in shaping customer engagement. Journal of Product & Brand Management V; Aein Jamshid, S; Saghaee; F. (2018). The Impact of Personal Context on Brand Hate and Its Outcomes (Case Study: Iran’s Automotive Industry). New Marketing Research,8(2),139-164. (In Persian).

Preijers, S. (2016). BRAND HATE; Exploring and understanding the concept. Master Business Administration. Faculties der Management wetenschappen.Sampedro, A. (2017). Brand hate and brand forgiveness-A dynamic analysis. Theses. Rollins College. Department of Business.Shojae, A., Sadegh Vaziri, F. (2018). Brand Hate: Analysis of Determinants and Outcomes of Brand Hate. New Marketing Research, 8(2), 165-180. (In Persian).Solomon, R. C., & Stone, L. D. (2002). On" positive" and" negative" emotions. Journal for the Theory of Social Behaviour. 32(4): 417–435.Tabatabaie nasab, SM; Abikari, M. (2015). Surveying the Effect of Cognitive Distortions on Negative Emotions of Consumer Toward Brands and Their Behavioral Attitudes. Journal of Business strategies, 11(4), 19-32. (In Persian).

Tenenhaus, M., Vinzi, V. E., Chatelin, Y. M., & Lauro, C. (2005). PLS path modeling. Computational statistics & data analysis, 48(1), 159-205.

Verma, P. (2021). The Effect of Brand Engagement and Brand Love upon Overall Brand Equity and Purchase Intention: A Moderated–Mediated Model. Journal of Promotion Management, 27(1), 103-132.Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G., & Van Oppen, C. (2009). Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration. MIS quarterly, 177-195.Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S., & Fetscherin, M. (2018). Trajectories of brand hate. Journal of Brand Management, 25(6), 549-560.