تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر ابعاد رفتاری ارزش ویژه برند سبز محصولات ورزشی

تهمتن, حمیدرضا; کهندل, مهدی; نوربخش, مهوش; بهاری, محی الدین

doi:10.22034/sms.2023.62832

تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر ابعاد رفتاری ارزش ویژه برند سبز محصولات ورزشی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

¹ دانشجوی دکتری ،گروه مدیریت ورزشی، واحد کرج، دانشگاه آزاد اسلامی، کرج، ایران

² دانشیار ،گروه مدیریت ورزشی، واحد کرج، دانشگاه آزاد اسلامی، کرج، ایران

³ استاد،گروه مدیریت ورزشی، واحد کرج، دانشگاه آزاد اسلامی، کرج، ایران

⁴ استادیار ،گروه رفتارحرکتی ورزشی، واحد کرج، دانشگاه آزاد اسلامی، کرج، ایران

10.22034/sms.2023.62832

چکیده

این مطالعه یک پژوهش توصیفی تحلیلی است که توسط ملاحظات و مفروضات جهان‌بینی پسا اثبات‌گرایی پشتیبانی می‌شود. مشارکت‌کنندگان این پژوهش را 394 نفر از مشتریان برند مجید تشکیل می‌دادند که از طریق نظرسنجی خودگزارشی آنلاین در مطالعه شرکت داشتند. برای آزمون فرضیه‌های این مطالعه از مدل‌سازی معادلات ساختاری رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM-3) استفاده شد. یافته‌های این مطالعه نشان داد محصولات سبز به‌طور مثبت بر تصویر سبز، رضایت سبز، اعتماد سبز و وفاداری سبز تأثیر می‌گذارد. قیمت سبز بر تصویر سبز، اعتماد سبز و وفاداری سبز تأثیر مثبت و معناداری دارد، در مقابل بر رضایت سبز تأثیر معناداری ندارد. مکان سبز تنها بر تصویر سبز تأثیر مثبت و معناداری دارد، همچنین ترویج سبز همزمان بر تصویر سبز و رضایت سبز تأثیر مثبت و معناداری دارد، در مقابل بر اعتماد سبز و وفاداری سبز تأثیر معناداری ندارد. سرانجام ارزیابی روابط درونی ابعاد ارزش ویژه برند سبز محصولات ورزشی نشان داد رابطه علی تصویر سبز با اعتماد سبز، تصویر سبز با وفاداری سبز و اعتماد سبز با وفاداری سبز مثبت و معناداری است. این نتیجه نشان می‌دهد مزایای محصولات ورزشی سبز کوتاه مدت است و محصولات سبز در هزینه مشتریان به‌طرز قابل توجهی و زمان آن‌ها تاحدودی صرفه‌جویی می‌کنند، با این حال به‌دلیل ضعف در مکان سبز و ترویج سبز مشتریان مربوطه از متعهد شدن به آن خودداری می‌کنند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

مدیریت ورزشی، بازاریابی

عنوان مقاله [English]

The effect of green marketing mix on the behavioral dimensions of green brand equity of sports products

نویسندگان [English]

Hamidreza Tahamtan ¹
mehdi kohandel ²
mahvash noorbakhsh ³
mohiadin bahari ⁴

¹ PhD. student of Sports Management Department, Karaj Branch, Salami Azad University, Karaj, Iran

² Associate Professor, Department of Sports Management, Karaj Branch, Salami Azad University, Karaj, Iran

³ Professor of Sports Management Department, Karaj Branch, Salami Azad University, Karaj, Iran

⁴ Assistant Professor, Department of Sports movement behavior, Karaj Branch, Salami Azad University, Karaj, Iran

چکیده [English]

This study is descriptive analytical research that is supported by post-positivist worldview considerations and assumptions. The participants of this research were 394 Majid brand customers who participated in the study through an online self-report survey and answered the research questionnaires. The validity of the research tool was confirmed through face and construct validity and its reliability through Cronbach's alpha. To test the hypotheses of this study, partial least square structural equation modeling (PLS-SEM-3) was used. The findings of this study showed that green products positively affect green image, green satisfaction, green trust and green loyalty. Green price has a positive and significant effect on green image, green trust and green loyalty, on the other hand, it has no significant effect on green satisfaction. The green place only has a positive and significant effect on the green image, also the simultaneous green promotion has a positive and significant effect on the green image and green satisfaction, on the other hand, it does not have a significant effect on green trust and green loyalty. Finally, the evaluation of the internal relationships of the special value dimensions of the green brand of sports products showed that the causal relationship between green image and green trust, green image and green loyalty, and green trust and green loyalty is positive and significant. This result shows that the benefits of green sports products are short-term and green products significantly save customers' money and their time to some extent, however, due to the weakness of green place and green promotion. The respective customers refuse to commit to it.

کلیدواژه‌ها [English]