تاثیر تصویر حامی مالی بر قصد خرید هواداران پرسپولیس با نقش میانجی عشق به برند و درگیری ورزشی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دکترای مدیریت ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکزی، تهران، ایران

2 استادیارگروه مدیریت ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران شمال، تهران، ایران

3 دانشجوی دکترای مدیریت ورزشی، دانشگاه ازاد اسلامی، واحد تهران شمال، تهران، ایران

چکیده

تصویر حامی مالی جزو عوامل بسیار مهم در پیش بینی بر قصد خرید هواداران است که عشق به برند و درگیری ورزشی می توانند این تاثیر را تقویت نمایند. هدف این پژوهش بررسی تاثیر تصویر حامی مالی بر قصد خرید هواداران پرسپولیس با نقش میانجی عشق به برند و درگیری ورزشی است. پژوهش حاضر، توصیفی و ازنوع همبستگی بود که به صورت میدانی اجرا شد. جامعة آماری پژوهش هواداران باشگاه پرسپولیس بودند که از بین آن‌ها تعداد 200 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. ابزار تحقیق شامل چهار پرسشنامه عشق به برند، تصویر شرکت، درگیری ورزشی و قصد خرید بود. در این تحقیق جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل معادلات ساختاری واریانس‌محور استفاده گردید. نتایج تحقیق نشان داد که تصویر حامی مالی به طور مستقیم بر قصد خرید (374/0=β، 434/5=t)، عشق به برند (599/0=β، 792/12=t) و درگیری ورزشی (387/0=β، 045/4=t) اثر مثبت و معناداری دارد. همچنین درگیری ورزشی (307/0=β، 735/54=t) و عشق به برند (257/0=β، 465/3=t) به صورت مستقیم اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید دارند. همچنین تصویر حامی مالی به طور غیرمستقیم و از طریق درگیری ورزشی (119/0=β، 788/3=t) و عشق به برند (154/0=β، 215/3=t) بر قصد خرید اثر مثبت و معناداری دارد و درگیری ورزشی و عشق به برند سبب تقویت تاثیر تصویر حامی مالی بر قصد خرید می شوند. با توجه به نتایج به دست آمده حامیان مالی ‌می توانند با تقویت تصویر برندشان و کمک گرفتن از درگیری ورزشی و عشق به برند هواداران قصد خرید هواداران تیم پرسپولیس را افزایش دهند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The effect of Corporate Sponsor Image on Purchase Intention of Persepolis fans with the mediating role of Brand Love and Sport Involvement

نویسندگان [English]

  • shahoo zamani dadaneh 1
  • ali asghar dorooudian 2
  • MOHAMMAD zargarzadeh Esfahani 3
1 PhD in Sports Management, Islamic Azad University, Central Tehran Branch, Tehran, Iran
2 استادیارگروه مدیریت ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران شمال، تهران، ایران
3 PhD student in Sports Management, Islamic Azad University, North Tehran Branch, Tehran, Iran
چکیده [English]

Corporate Sponsor Image is one of the most important factors in predicting of Purchase Intention of fans which brand love and sports involvement can strengthen this effect. The purpose of this study is to investigate the effect of Corporate Sponsor Image on Purchase Intention of Persepolis fans with the mediating role of Brand Love and Sport Involvement. The present study was a descriptive and correlational study that was conducted in the field. The statistical population of the study was the fans of Persepolis Club, from which 200 people were selected as the statistical sample. The research tools included four questionnaires: brand love, corporate image, sports involvement and purchase intention. In this study, variance-based structural equation model was used to analyze the data. The results showed that Corporate Sponsor Image directly has a positive and significant effect on Purchase Intention (β=0.374,t=5.434), brand love (β=0.599,t=12.792) and sports involvement (β=0.387, t=4.045). Also, sports involvement (β= 0.307, t=54.735) and brand love (β = 0.257, t = 3.465) have a direct positive and significant effect on the purchase intention. Also, the image of the sponsor indirectly and through sports involvement (β=0.119, t=3.788) and brand love (β=0.154, t=3.215) has a positive and significant effect on purchase intention and sports involvement and brand love strengthen the effect of the sponsor image on the purchase intention. According to the results, the sponsors can increase the purchase intention of Persepolis fans by strengthening their brand image and getting help from sports involvement and the fans' Brand love.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Corporate Sponsor Image
  • Purchase Intention
  • Brand Love
  • Sports Involvement
  • Persepolis

فایل ها

اشتراک گذاری

ارجاع به این مقاله

آمار